黃峰，X Thinking（體驗思維）提出者，唐碩體驗咨詢創始人&CEO，同濟大學設計創意學院客座教授，哈佛大學校友。2007年創立唐碩體驗咨詢并任CEO至今。多年來以「體驗思維」從戰略到落地賦能品牌價值持續增長。幫助招商銀行、芝麻信用、安利、小罐茶、威馬汽車、VISA、萬科、故宮博物院、人民日報、百勝中國、戴姆勒、屈臣氏等超過400家合作伙伴達成了商業夢想。2004年共同創立UXPA中國（中國首個體驗專業協會），并連續10年任協會主席。應邀擔任同濟大學設計創意學院客座教授。入伙壹諾創投基金，助力創業者逐夢。于國內外各大會議發表演講百余場。曾獲“中國十大杰出設計青年”、“拉姆·查蘭管理實踐獎”等榮譽，入選“中國商業最具創意人物100”榜單。

黃峰認為，行業從產品提供向服務提供轉型的過程中，為人們帶來的價值也逐漸從理性向感性轉移。對人們而言，服務設計創造的價值，是真正以人為中心，為其在整個場景里面的訴求提供整體解決方案。對企業而言，在產品同質化的情況下，人們最后一定會為服務買單，服務設計就會成為品牌吸引顧客的一個抓手。而作為一個服務設計師，一定要了解行業邏輯，才能更準確的去解決問題。要聚焦所要解決問題的行業，長期去洞察和了解相關訊息，而不是因為要完成一個項目而短期聚焦，因為服務本身的見效周期比較長，需要三至五年才能真正驗證效果。

《設計》：以您國內和國際十多年的行業推動、商業實踐的經驗，能簡單分享一下您對服務設計的理解嗎？服務設計可以解決哪些關鍵問題？

黃峰：服務設計是一個專業方法論和一個過程，其核心目的是解決人們體驗的問題。作為一個綜合的跨界的方法論，服務設計被越來越多的企業運用和認可，是因為其能夠滿足越來越復雜的市場商業化設計需求。人們的體驗問題已經不是某個垂直領域的事情，而是一個以人為中心的整合性問題。站在人、企業、技術視角，服務設計聚焦體驗解決不同的關鍵問題。

人們并不關心方法論本身的名字，關心的是在接受服務時能否得到良好的體驗，其需求能否在不同場景不同渠道中被無縫地滿足。舉個例子，你的需求是要去三亞游玩，涉及機酒、餐廳、休閑娛樂等一系列服務場景，如果要求你在不同平臺分別去完成相應的預定，有大量重復性的信息需要提供，有APP、網頁或電話等不同的渠道需要去接觸，你的體驗一定是糟糕的。此時，像攜程或者洲際酒店集團這樣的品牌，借助服務設計的方法就有機會以人為中心，將一系列的場景中的觸點進行整合，提供一個跨渠道的無縫的甚至體現品牌特色的整體體驗，如圖1。

服務設計關注跨渠道體驗

企業之所以能為人們帶來好的差異化的體驗，背后的原因在于內部有恰當的組織和能力推行落地。服務設計可以幫助企業打通B端能力與C端體驗，這對企業內部提出了重組要求，像我們的合作伙伴安利，在全球范圍內，在市場、數字化團隊的基礎上，成立了新的團隊Center Excellent（卓越中心），面向C端通過數字化轉型，一方面給人們提供良好的數字化線上線下整合的體驗，同時對企業內部提出要求，部門結構、職權劃分全部需要整合。

提供數字化轉型支持，是服務設計利用成熟技術進行市場實踐的最大機會之一。數字化的方式創造很多新的渠道和觸點，比如金融行業的銀行，數字化創造了APP、小程序等渠道和遠程服務方式，解決了傳統的服務方式讓人受限于時間和空間的很多問題。最好的服務是智能的，任何時間、地點給人想要的事情，這需要數字化手段及時收集、分析和反饋信息，從而給人一個統一的、無縫的、差異化的體驗。

《設計》：您提到服務設計的價值之一在于幫助企業打通B端能力與C端消費者體驗，能進一步聊聊您認為企業能以怎樣的組織架構去推動服務設計嗎？

黃峰：這樣的組織架構一定是可以把人們所關注的體驗問題整合在一起，由其部門來決策和執行。這個問題的展開，需要理清楚推動的目標是什么？誰是推動者？推動從哪里切入？

越來越多的企業在討論和引入服務設計，背后的原因在于服務設計能解決商業問題的重要程度在攀升。企業需要以體驗在人們心中建立一個差異化的品牌認知，這涉及企業的戰略制定、長期投入、資源整合，所以推動這個事情的一定是企業的一把手。組織架構的變動一定不是一蹴而就的，是先從產品線業務線切入？還是從數字化技術切入？亦或是從線下門店切入？企業應該制定迭代步驟。像美國GE醫療采用的COE，安利采用的Center Excellent，這類在踐行的組織架構本質上的原理就是如此。

《設計》：服務設計與您熟悉的行業有哪些結合點？創造了怎樣的價值？

黃峰：服務設計在新零售、金融、地產、汽車、餐飲等行業向服務化轉型過程中都有很好的運用，如圖2。像這類對服務設計需求旺盛的行業，有其共性特點。第一，具有強服務屬性；第二，跟人的觸點是多個的；第三，服務與人的互動一定是偏中頻或者高頻的。與金融行業的結合如之前所說，數字化的手段為人們帶來新的觸點和需求解決方式。地產行業的結合變化也相當明顯，許多房產公司從原來的開發商轉型為生活服務商，人們已經不僅僅關注房子本身，更是關心往后幾十年的居住質量和生活服務，因此地產行業加大對物業、公共空間、周邊商業等模塊的投入。

越來越多行業正往服務化轉型

行業從產品提供向服務提供轉型的過程中，為人們帶來的價值也逐漸從理性向感性轉移。產品僅能滿足人們的功能性需求是遠遠不夠的，因為在絕大多數行業里，功能的同質化已經很嚴重了，人們開始更關心服務、運營等問題。對人們而言，服務設計創造的價值，是真正以人為中心，為其在整個場景里面的訴求提供整體解決方案。對企業而言，在產品同質化的情況下，人們最后一定會為服務買單，服務設計就會成為品牌吸引顧客的一個抓手。

《設計》：您覺得服務設計的發展在未來還有哪些機會點？

黃峰：目前，服務設計最大的機會點是幫助傳統型行業向服務型行業順利轉型，第二個機會點是提升公共服務和政府服務的能力，包括醫療、政府機構、教育、交通運輸系統等。

傳統型行業向服務型行業轉型是時代發展的必然，中國近代以來都是以制造型為主，而西方發達國家在二十年前就把絕大部分制造轉移到了成本較低的國家，實現了產品的量化，本國的發展重心更多的放在了品牌價值觀和服務上。中國的傳統型行業早已實現了產品的量化，未來品牌創造的差異化體驗將是決定品牌競爭力的關鍵因素。縱觀近年唐碩的客戶列表，傳統型行業所占比例非常大，這說明傳統行業轉型必定是未來會爆發的大方向，而服務設計要發力的地方，就是幫助企業從產品供應商、制造商轉型為服務商。

2020年初的這次疫情直接考驗了政府面向市民的服務能力，如圖3。醫療、教育、交通運輸系統等將會成為未來公共服務和政府服務的發展重點，這是政府提升效率、提升服務市民品質的發力點，提升了這些，我們國家的凝聚力將會變得越來越強。

疫情下公共服務得到特殊考驗 圖片來源網絡

國家對服務業的扶持力度在加強，各種政策都在刺激中國服務業的發展，所以，服務業會取代制造業成為新的競爭力，中國服務業提升將會影響其在世界范圍內的競爭。

《設計》：請您分享一個主導過的服務設計案例。

黃峰：新能源汽車不僅是一個交通工具，更是在提供智慧出行解決方案。我們與合作伙伴威馬都十分篤定：人是一切變化的本源，圍繞人，是新能源智慧出行一切服務的原點，如圖4、5。

威馬為泛90后人群提供智慧出行1  圖片來源網絡

威馬的核心人群是生活態度、價值選擇與90后接近的人，他們樂于接受新鮮事物，樂于嘗試純電動車新品類。他們出行場景豐富多變，威馬所提供的多場景服務，剛好滿足他們多樣的出行需求，如圖6。舉一個以小見大的例子，充電是純電動車出行的關鍵場景之一。威馬E站讓人群在此場景中的體驗更加豐滿。威馬E站采用資源優化、輕資產投入的方式，吸收更多的渠道網絡加盟，它可以是一家餐廳、一家書店、一個健身艙等，實現充電+餐飲、充電+文娛等服務疊加，這種輕量級的合作在拓寬渠道的同時，也減輕了企業的運營壓力。圍繞核心人群出行這件事，威馬還在分時租賃、旅游租車、能源利用、充電樁、汽車金融等服務生態方面進行了布局，真正發力跨渠道體驗。

威馬提出新4S零售服務模式 圖片來源網絡

與品牌互動處在不同階段的人群，其互動內容不盡相同。威馬與我們團隊規劃出一整套出行服務體驗規劃，為核心會員提供專屬增值服務。從初步接觸到價值共鳴，各種類型會員都能在對應關系階段和使用場景中，感受到威馬的服務和品牌用心。以不熟悉威馬品牌的人群為例，威馬組織深度試駕、自駕游分享等活動，以情感化方式拉進品牌與人的距離。隨著接觸逐步深入，威馬會逐步提供智能出行、威馬車主、威馬社區等服務形式，如圖7。

未來智慧出行服務

威馬重新定義了人、車、城市的關系，打造了智慧出行新生態的服務品牌。

 

《設計》：目前已經有國內高校開設服務設計相關的課程，從專業人才輸送和培養的角度，您認為應該培養專業人才哪些能力？企業應該如何與高校互動？

黃峰：專業的服務設計人才應具備最重要的能力是精準的發現問題，找到人們最關心的問題點。其次，能夠在多部門協作中，找到一個好的解決途徑，而不僅僅停留在紙面。在企業與高校的互動中，高校應該更注重理論與實踐的結合，僅僅停留在理論教育上必定會導致專業與商業實踐的脫軌。

作為一個服務設計師，一定要了解行業邏輯，才能更準確的去解決問題。要聚焦所要解決問題的行業，長期去洞察和了解相關訊息，而不是因為要完成一個項目而短期聚焦，因為服務本身的見效周期比較長，需要三至五年才能真正驗證效果。

唐碩為同濟大學設計創意學院開設研究生必修課——體驗思維

教育的最終目的是將所學理論運用到企業實踐中，單一的理論學習已經不能滿足對服務設計人才的培養。服務設計是一個多元化的新的設計體系，囊括了交互、產品、視覺、服務流程等相關部分，這就導致它的實現難度增大，所以它對結合商業的實踐性提出了更高的要求。聘請企業導師教學，將課堂放在企業中，投入更多的時間進行商業實踐，如圖8。作為同濟的客座教授，我也在跟院校方探討是否可以調整學生實踐的投入比，例如三分之一的時間學校老師教學，三分之二的時間企業老師教學等。如果一個學生在理論上得到了學校認可，在實踐上得到了企業的認可，那我相信未來他可以通過設計為社會創造更多價值。