華東理工大學 藝術設計與傳媒學院 楊明剛 左文靜 馬曉凡

摘要：我國的動漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但尚還缺乏有影響力的國產(chǎn)動漫品牌。研究在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，我國動漫產(chǎn)業(yè)的諸多轉(zhuǎn)型新機遇。從理論與實踐相結合的角度，分析動漫品牌形象塑造存在的問題和原因以及《大圣歸來》取得成功的因素，著力探討提升原創(chuàng)動漫品牌形象審美塑造策略。

關鍵詞：國產(chǎn)動漫 品牌形象塑造 提升策略

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)11-0030-03

Abstract：China's animation industry is booming， but still lacks influential domestic animation brand. Under the background of "Internet +"， China's animation industry has a lot of new transformative opportunities. Creating the influential original animation brand in the domestic and international markets must pinpoint and solve the current outstanding issues in the process of image-building of domestic animation brand. In this article， it carried out the new analysis of enhancing the original animation brand image aesthetic strategy， and finally combined with the specific case "Monkey King: Hero Is Back" to analyze.

Keywords：Domestic animation Brand image building Promotion strategy

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型新機遇

（一）傳播方式的轉(zhuǎn)變

新媒體已經(jīng)成為中國動漫產(chǎn)業(yè)重要傳播渠道，中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告指出，“數(shù)字動漫產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢”。隨著我國網(wǎng)絡的普及和加速，海量數(shù)字格式的動漫內(nèi)容在趨近于零的復制、傳播成本下抵達各種終端，傳播覆蓋面大大提高，擴大了動漫受眾群體，推動了中國動漫產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

動漫成為了各大門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和閱讀網(wǎng)站的重要內(nèi)容，它們將動漫資源進行充分整合，也成了動漫發(fā)布的極佳平臺。互聯(lián)網(wǎng)使單向傳播變?yōu)榱司W(wǎng)狀傳播，并產(chǎn)生了互動性和趣味性。如Bilibili和其他視頻網(wǎng)站，就以“彈幕”為載體，觀眾在觀看視頻的時候即時發(fā)出感想評論，直接呈現(xiàn)在視頻畫面上，和其他用戶產(chǎn)生實時互動關系。

（二）創(chuàng)作方式的轉(zhuǎn)變

對于職業(yè)動漫創(chuàng)作者而言，互聯(lián)網(wǎng)具有的反饋性改變了動漫的創(chuàng)作方式。互聯(lián)網(wǎng)有著強互動性和高時效性等特點，動漫作品不僅能迅速地在網(wǎng)絡上與受眾接觸，還能即時地獲得受眾的反饋，使得及時調(diào)整動漫形象的設計成為了可能。動漫生產(chǎn)從“動漫創(chuàng)作者生產(chǎn)-動漫受眾看什么”的單向模式中跳出，并能基于大數(shù)據(jù)分析生產(chǎn)動漫作品。

互聯(lián)網(wǎng)也使動漫創(chuàng)作變得草根化、全民化——形成了“UGC模式”（UGC即“user generated content”，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。各大社交平臺上出現(xiàn)越來越多的小型動漫工作室和大量業(yè)余動漫創(chuàng)作者，動漫產(chǎn)品的形式與內(nèi)容也越來越豐富。如國內(nèi)最大的獨立原創(chuàng)漫畫網(wǎng)絡平臺“有妖氣”，聚集了近萬名職業(yè)或業(yè)余漫畫家進行動漫作品的創(chuàng)作、發(fā)布與營銷等一系列活動。動漫受眾既是動漫消費者，也可以是動漫生產(chǎn)者，在這種情況下國產(chǎn)動漫作品更加貼近人們的生活、貼近“中國人”的生活，更加符合動漫受眾的審美需求。

（三）投融資方式的轉(zhuǎn)變

除了政策的扶持和傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)投融資，眾籌模式是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新生的投融資方式。互聯(lián)網(wǎng)背景下的眾籌，是指通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息向網(wǎng)民募資，并以獲得的資金援助來支持發(fā)起的個人或組織的行為。互聯(lián)網(wǎng)背景下，動漫作品和動漫創(chuàng)意更容易被投資方所了解，信息交流趨于公開平等，《十萬個為什么》和《大魚海棠》就是兩個眾籌達到百萬級別金額的項目。基于觀眾對作品和眾籌回報的興趣，眾籌完成了早期的資產(chǎn)積累，使得缺乏資金支持的作品和創(chuàng)意有機會被實現(xiàn)和生產(chǎn)。這種新型合理的投資方式降低了動漫產(chǎn)業(yè)投資與經(jīng)營的風險，消除了傳統(tǒng)投資者和機構融資的阻礙，為創(chuàng)作者提供了無限的可能。

（四）營銷與盈利方式的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)使動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生創(chuàng)新營銷和多點盈利方式，互聯(lián)網(wǎng)作為一整合平臺，社交網(wǎng)站、信息交換可以稱得上是“唾手可得”，營銷活動也豐富多樣。互聯(lián)網(wǎng)先通過免費播放來積攢人氣，通過投放和植入廣告獲取一部分收益，再以品牌授權的版權內(nèi)容和符號產(chǎn)品的多輪跨界商業(yè)開發(fā)來獲得最大化的盈利。與此同時，隨著法律法規(guī)的完善和版權意識的普及，手機APP和視頻網(wǎng)站的版權觀看付費成為常規(guī)的動漫消費支出，原創(chuàng)作者的盈利逐漸得到保障。

二 、動漫品牌形象塑造存在的主要問題及原因分析

（一）動漫市場定位低齡化

目前我國知名動漫品牌的作品主要針對兒童和青少年，自古以來動漫產(chǎn)品就有著寓教于樂的“教育”功能。比如《葫蘆娃》中“葫蘆娃大戰(zhàn)蛇精”就是一懲惡揚善型的經(jīng)典例子，而《藍貓?zhí)詺?000問》就是典型的科普類，從《喜羊羊和灰太狼》起，我國動漫產(chǎn)品似乎有了老少皆宜的樣子。然而在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家，動漫也有著不同的類型來適應不同年齡層消費者的需求，我國動漫創(chuàng)作應著眼于多元的消費者定位，保證市場市場的受眾細分。我國動漫市場定位的低齡化直接導致國產(chǎn)動漫形象設計趨向簡單而非精簡，動漫作品內(nèi)涵幼稚而非童趣。

（二）動漫形象千變一律、內(nèi)涵缺失

動漫作品通過講述故事來塑造動漫形象，構建動漫形象背后的內(nèi)涵，并想方設法使他們越來越豐滿立體。正因為各個動漫形象有著鮮明的區(qū)別，使得觀眾對他們有著更加深刻的印象。近年來中國生產(chǎn)的動漫作品越來越多，但真正能被人們牢記的動漫形象可以說鳳毛麟角，同時作畫風格上有著較重的模仿痕跡、外形設計還不具有個性。并且過去國內(nèi)熱門題材專注于動物擬人，以動物為主要角色講述故事雖然很可愛，但也越來越難以滿足觀眾的胃口了。動漫企業(yè)在設計動漫形象的時候需要創(chuàng)新，要同時考外觀和內(nèi)涵的結合，需要都符合市場審美才能獲得人們認可、甚至產(chǎn)生精神上的共鳴才是我們的目標。

（三）動漫作品吸引力不足、質(zhì)量良莠不齊、內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

建立中國動漫品牌的前提就是要有原創(chuàng)、有質(zhì)量的動漫作品。國產(chǎn)動漫作品創(chuàng)意不足，文化內(nèi)涵流連于表層意象，沒能深入挖掘中國傳統(tǒng)文化資源，復制外國動漫的創(chuàng)意只會導致生搬硬套的效果。盡管有一部分作品在短時間內(nèi)可以獲得一定成功，但長期以往站不住腳跟。也有很多國產(chǎn)動漫產(chǎn)品在創(chuàng)作的時候就未考慮長遠的發(fā)展，動漫生產(chǎn)趨向快餐化，追求單純的刺激和熱度在發(fā)展階段就會后力不足。

三 、案例分析

《西游記之大圣歸來》是2015年暑期的一部國產(chǎn)動畫電影，由于質(zhì)量上乘，獲得大量“自來水”的粉絲自主推廣。這部由89位眾籌者籌得780萬的動畫電影，最終票房突破8億元，獲得票房口碑的雙豐收。《大圣歸來》給我國動漫品牌形象塑造提供了寶貴經(jīng)驗，也給互聯(lián)網(wǎng)時代的中國動漫產(chǎn)業(yè)指明了發(fā)展方向。

（一）廣泛的動漫受眾定位

《大圣歸來》的受眾定位打破了中國動漫市場的固有成見。中國動畫片一直以來有被認為是專門給兒童觀賞的成見，因而作品的內(nèi)容和取材都有著很大的限制。《大圣歸來》的題材——《西游記》是廣大中國人民所熟知的故事，從故事上而言就便于人們理解，更親近大眾。這樣一部“合家歡”電影故事劇情雖然簡單，但是人物關系和情節(jié)設置具有一定邏輯性，能兼顧兒童和成人的觀看感受，兒童能在影片中看到令他們崇拜的英雄人物和驚奇有趣的冒險故事，而成人在影片中回憶成長。

（二）鮮明的動畫形象設計

《大圣歸來》的動畫形象別出新意，具有很高的辨識度，獲得了受眾的廣泛喜愛。面部五官是動漫形象中著手夸張刻畫的部分，作為主角的大圣有著一張長長的馬臉，抿起的薄唇、一口尖牙和普遍見到的動漫猴子角色有所不同，很符合動畫前期大圣表現(xiàn)出的不耐煩性格特征。動漫形象的色彩也給人帶來暗示，解除封印后的大圣身著紅色披風、金黃盔甲，這些暖色讓人感到大圣是富有力量的、充滿熱情的，而反派角色混沌的冷色調(diào)戲服奠定了他神秘的形象基調(diào)，黑色和白色交織出冰冷壓抑的效果，角色的色彩更是揭示二者各屬正義與邪惡兩方的陣營。

（三）貼合審美的故事表達

民族化的題材貼合中國動漫受眾的審美需求。《大圣歸來》同中國早期經(jīng)典動畫電影《大鬧天宮》都取材于《西游記》，但是二者的故事情節(jié)和關系卻都與原著有著一定的區(qū)別和創(chuàng)新，片中的齊天大圣和凡人一樣也會遇到低谷，卻能重新振作起來，富有激勵意義。它們給熟悉《西游記》的中國觀眾重新塑造了一個齊天大圣的形象，對國際觀眾又有著神秘的東方藝術魅力。影片中有著中國傳統(tǒng)戲曲的表演藝術，有著富有中國特色的人物造型和背景面，都豐富著這部作品的文化內(nèi)涵。這種強大的藝術感染力和審美體驗讓人充分感受到中國文化的魅力，同時齊天大圣這個動漫形象有著斗爭、反抗、追求自由的時代精神，讓公眾對它充滿民族自信，塑造了一個富有文化價值的動漫品牌形象。

（四）有效的網(wǎng)絡口碑營銷

《大圣歸來》的品牌形象塑造是多階段的。首先，《大圣歸來》的團隊播種下種子口碑，在最開始的兩次點映中邀請專業(yè)觀眾、網(wǎng)絡意見領袖和同行來觀看，對影片的先期評價集中于對內(nèi)容和質(zhì)量的高度評價。隨后，《大圣歸來》開始在Bilibili視頻網(wǎng)站和其他社交媒體進行宣傳MV的投放，打出了國漫的“情懷”牌，影片評價也逐漸轉(zhuǎn)向娛樂化，催生了大量的二次同人創(chuàng)作出現(xiàn)。這之后，有了同期上映的其他大片的排片擠壓和質(zhì)量對比，顯得《大圣歸來》影片的質(zhì)量與內(nèi)容超出期待，逆境中前行的姿態(tài)點燃了觀眾的熱情。有著社交媒體大V與自媒體的推薦和“自來水”的推廣，完成了票房的“逆襲”，引發(fā)了全民熱潮。最后，在票房登頂之時，接連流出設計手稿、詳解影片細節(jié)，逐步展現(xiàn)影片的優(yōu)秀基因，維持了影片的熱度。

（五）及時的周邊眾籌

在《大圣歸來》的票房引爆之后，團隊抓住機遇乘勝追擊推出大量相關衍生品，衍生品的開發(fā)與銷售不僅能獲取豐厚利潤，還能讓作品進入公眾的生活，提升動漫品牌的認知度，又反過來維持了影片的熱度。動漫衍生物作為動漫產(chǎn)業(yè)鏈盈利重要的一環(huán)，也需要強大的資金支持，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的投融資方式的轉(zhuǎn)變，眾籌便是《大圣歸來》成功的助推器。光是影片中江流兒手持的小空空毛絨玩具，在淘寶官方眾籌頁面顯示共有12688位眾籌者支持，而電影復刻版的手偶更是有36880位眾籌者支持，可見觀眾對電影周邊的熱情之高。

四 、提升原創(chuàng)動漫品牌形象審美策略的新探析

（一）打造鮮明的外形設計

動漫形象是動漫品牌形象的核心構成要素之一，動漫形象作為動漫品牌的表現(xiàn)符號，能直接體現(xiàn)動漫品牌的價值。毫無疑問，劇情和角色的展現(xiàn)是一部成功的動漫的必要因素，一部動漫不能只靠出彩的動漫形象一蹴而就，但鮮明的動漫形象更容易被受眾牢記。各有特色的五官與造型設計、適當且特殊的服飾、具有暗示意義的配色能使動漫形象更具差異性，保證它們脫穎而出，獲得消費者的喜愛。打造一個具有鮮明外形設計的形象，是建立在動漫創(chuàng)作者、生產(chǎn)者的心血與獨特創(chuàng)造之上的，是在視覺層次上建立個性的審美塑造。

（二）創(chuàng)造獨特的審美風格

畫風的識別對于動漫品牌而言也是最直接的識別之一，塑造動漫

品牌形象必須重視視覺藝術風格的獨特性。知名的動漫品牌的作品，

其畫面的獨特風格、標志性的作畫筆法與構圖是能讓人一眼就可以認

出的審美風格，受眾對動漫品牌形象就有了長久的印象。

（三）蘊含濃郁的文化內(nèi)涵

《“十三五”時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“打造若干具有中國風格和國際影響的動漫品牌”的戰(zhàn)略，文化部也著力于培育民族原創(chuàng)動漫創(chuàng)意，建設在國際國內(nèi)市場具有影響力的民族原創(chuàng)品牌。有影響力的動漫品牌和動漫形象的在背后都必有強大的文化內(nèi)涵作支撐，而對于中國的動漫品牌而言，民族文化、中國文化將是最有力、最強大的文化來源，必定能豐富充實國產(chǎn)動漫品牌形象。從動漫受眾的審美心理出發(fā)，動漫從業(yè)者應該更加積極挖掘中國文化，并且在運用傳統(tǒng)文化表現(xiàn)故事的時候用創(chuàng)新的思維給它賦予新時代的思考，動漫受眾就能在作品中能看到最熟悉的中國元素、感受到最親切的中華文化、受到中華民族精神的鼓舞和感染，進而和動漫品牌之間產(chǎn)生更深的聯(lián)系。符合中國審美情感的文化內(nèi)涵有助于引起消費者共鳴，更好地豐富且塑造動漫品牌形象，也使得動漫品牌形象符合受眾的品質(zhì)需求。

（四）借力強勢的新媒體

與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體極大地延展了動漫與受眾的接觸面，新媒體有著強互動性和高時效性的兩大特點，動漫形象在產(chǎn)生之后不僅迅速在網(wǎng)絡上與受眾接觸，還能即時地獲得受眾的反饋，使得及時調(diào)整動漫形象的設計成為了可能。新媒體創(chuàng)意傳播的優(yōu)化升級還催生了新型的動漫形式。新媒體大數(shù)據(jù)使得動漫創(chuàng)作者們更容易了解受眾的口味，洞察他們的需要，能夠創(chuàng)作恰當?shù)膭勇蜗蠛凸适聛硗镀渌茫?/span>產(chǎn)生了如網(wǎng)絡條漫、表情包等適應新媒體傳播習慣的新型動漫形式。借力強勢的新媒體，動漫創(chuàng)作不再是創(chuàng)作者閉門造車的藝術表達，而是更多地融入了大眾審美元素，新媒體促進了動漫藝術的審美改變，使動漫形象的塑造與動漫創(chuàng)作變得有的放矢，同時使動漫作品的傳播速度和廣度發(fā)生巨大改變。

（五）開發(fā)潛力的動漫衍生品

動漫衍生品是由動漫作品為起點進行創(chuàng)意衍生的產(chǎn)品，它們實現(xiàn)了動漫世界與現(xiàn)實世界的接軌。塑造一個良好的動漫品牌形象需要建立情感聯(lián)系，有情感人們才能產(chǎn)生共鳴與聯(lián)想，形成心智中更為清晰的品牌形象。動漫品牌形象的情感性來源于對動漫角色的喜愛，源于動漫作品的故事與情節(jié)產(chǎn)生的感觸與共鳴，也源于動漫作品以多種形式來到現(xiàn)實生活中和人建立的聯(lián)系與互動。國內(nèi)動漫受眾對動漫衍生品的熱情很高，被稱“被粉絲逼著出周邊”的國產(chǎn)動漫作品《凹凸世界》在文化創(chuàng)意眾籌社區(qū)摩點網(wǎng)上進行周邊制作的眾籌，眾籌開始的當天就突破目標20萬，兩周內(nèi)參與人數(shù)近七千人。

動漫衍生品不僅僅是動漫產(chǎn)業(yè)的重要盈利點，它們也起到了動漫品牌形象推廣的重要作用，面對的受眾不僅包括熟悉作品的“粉絲”，還包括不熟悉作品的潛在受眾。動漫衍生品強化了動漫形象在人們心中的記憶，加深了受眾對動漫形象的感情，建立了動漫品牌與受眾的現(xiàn)實聯(lián)系——當他們漸漸成為家庭陳列或日常的一部分，人們只會和動漫品牌產(chǎn)生更深的親密感，對動漫品牌產(chǎn)生更明晰的聯(lián)想與印象。有些國產(chǎn)動漫品牌已經(jīng)通過眾籌的方式獲得經(jīng)濟支持，再基于優(yōu)秀的動漫作品和新穎的創(chuàng)意開發(fā)出豐富多樣的動漫衍生品。只要產(chǎn)品不產(chǎn)生同質(zhì)化、市場飽和的現(xiàn)象，就能源源不斷地受到關注和喜愛，起到塑造動漫品牌形象的作用。

結語

我國的動漫品牌還在建設的路途之上，逐漸有優(yōu)秀的動漫作品和動漫形象產(chǎn)生，但尚還缺乏有影響力的國產(chǎn)動漫品牌，沒有做到長期的、有戰(zhàn)略意識地塑造動漫品牌形象。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，我國動漫產(chǎn)業(yè)也有了諸多轉(zhuǎn)型新機遇，要建設在國內(nèi)和國際市場具有影響力的原創(chuàng)動漫品牌，就要明確并著手解決當前國產(chǎn)動漫品牌形象塑造中的突出問題及解決對策，提升原創(chuàng)動漫品牌形象審美的策略主要是：打造鮮明的外形設計、創(chuàng)造獨特的審美風格、蘊含濃郁的文化內(nèi)涵、借力強勢新媒體和開發(fā)潛力的動漫衍生品等。

＊基金項目：本文系上海市設計學 IV 類高峰學科重大領域?qū)ｍ椈稹爱a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型背景下品牌設計研究”（項目批準號DA17011）的階段性研究成果之一。

＊基金項目：本文系華東理工大學網(wǎng)絡教育研究項目（批準號: WJY2016011)研究成果之一。

＊科研項目：本文系華東理工大學繼續(xù)教育發(fā)展研究項目、華東理工大學本科教育教學改革立項建設項目 (校教〔2016〕46號，項目編號:ZZ1626010)研究成果之一。

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