上海大學(xué) 數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院 安柏文

摘要：隨著全球化進程的推進，商業(yè)思維的傳播面越來越廣，人們開始認(rèn)識到，過去對品牌的營銷定位和解讀是狹隘的。品牌不再是一個系統(tǒng)標(biāo)志，也不是一個廣告和包裝。今天，技術(shù)可以把設(shè)計發(fā)揮到極致，形象符號也可以很容易地復(fù)制和應(yīng)用，但這對于創(chuàng)造一個品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因為品牌不僅僅需要理性的產(chǎn)品和功能，或者是具有相同含義的內(nèi)容架構(gòu)，更需要感性的思維去打動顧客。本文通過品牌中的設(shè)計思維研究當(dāng)代品牌是如何爭奪消費者的青睞，也是用什么樣的方式去塑造一個品牌的商業(yè)策略。性設(shè)計在越來越多的品牌中被廣泛使用，但在有相同思路品牌中，不同公司卻使用了不同的方式去體現(xiàn)價值。

關(guān)鍵詞：品牌 設(shè)計思維 性 商業(yè) 

中圖分類號：J 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)10-0088-02

Abstract：Along with the advancement of globalization， the spread of business thinking is more and more widespread， people began to realize that the brand positioning and interpretation of the brand in the past is narrow. Brand is no longer a system logo， nor is it an advertisement and packaging. Today， technology can bring design to its peak and image symbols can be easily copied and applied， but it is not enough to create a brand. Because the brand needs not only the rational product and function， or the content structure with the same meaning， but also needs emotional thinking to impress customers. Through the design thinking in the brand， this paper studies how the contemporary brand is competing for consumers， and what kind of strategy is used to shape a brand's business strategy. Sex design is widely used in more and more brands， but in the same brand of thinking， different companies use different ways to reflect the value.

Keywords：Brand Design thinking Business

一、商業(yè)設(shè)計思維

在時代的快速更新中，設(shè)計思維不再是美術(shù)領(lǐng)域、產(chǎn)品領(lǐng)域的“專屬產(chǎn)品”。它可用于公司的整體規(guī)劃、戰(zhàn)略、甚至是管理。設(shè)計范疇也不僅僅是包裝、產(chǎn)品的創(chuàng)造，它也可以主導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)新與生產(chǎn)。那么設(shè)計在我們的各行業(yè)中占據(jù)著什么樣的地位呢？這是值得我們?nèi)ド羁烫骄颗c思考的。

在工業(yè)4.0時代 的今天，產(chǎn)品和產(chǎn)能都過于強盛。產(chǎn)品在人們的生活中從“必需品”逐漸變成“需要品”。這也意味著各種產(chǎn)品的強烈沖擊和打壓下，消費者需要理性地從中選擇自己的“需要品”。那么一個好產(chǎn)品需要在眾產(chǎn)品中脫穎而出是要具有非常大競爭力的，這也就再次意味著產(chǎn)品不僅僅是在價值中凸顯優(yōu)勢，而且也需要有著等同顧客心理價值標(biāo)準(zhǔn)的功能、美觀、時尚，甚至故事。

設(shè)計思維也成為一個企業(yè)強化戰(zhàn)略的方式——如何理解客戶、建立情感產(chǎn)品以及風(fēng)險評估。這些現(xiàn)象也再次說明設(shè)計思維在當(dāng)今日常生活的商業(yè)產(chǎn)品中、企業(yè)的戰(zhàn)略中或是生活的小細(xì)節(jié)中都有著舉足輕重的地位。

二、“性設(shè)計”理念及分析

在當(dāng)今社會中，越來越多的產(chǎn)品被設(shè)計出來，市場在被不斷細(xì)分，小到一支鋼筆的粗細(xì)，大到一個城市的整體布局，都是經(jīng)歷過設(shè)計師們一絲不茍的設(shè)計而成。越來越多的設(shè)計師進入到其中，觀察、研究、認(rèn)識到情感設(shè)計中一個有力武器——性。但是也有很多設(shè)計者對于兩性關(guān)系認(rèn)識不足或者模糊，讓一些性別區(qū)分產(chǎn)品不得不被顧客“被迫”使用。

那么一個運用好設(shè)計的優(yōu)良的產(chǎn)品，應(yīng)該具備哪些因素呢？是關(guān)愛？是尊重？是認(rèn)可？還是平等？其實并沒有準(zhǔn)確的答案，因為我們需要找到適合的品牌，建立一個適合市場的品牌符號，這個符號往往是針對于目標(biāo)客戶的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)而制定。

性設(shè)計不僅涉及男女之間的性別差異，而且涉及男女如何看待兩性關(guān)系。根據(jù)表面上的全球營銷專家Martin Lindstrom，為煽動性的廣告的男性和女性（性暗示或衣著暴露的模特兒這類廣告）對現(xiàn)實生活的意見反映和對待他們的反映是相同的。所以，在這個問題上，只要以下幾點，那么仍然可以把握好一個產(chǎn)品塑造成“性”相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計思維。

1.把握基本生理差異；2.性心理的深層探究（針對產(chǎn)品）；3.主動與被動之間的聯(lián)系；4.社會中的性審美；5.本地性文化的影響；6.時代推進的“性解放”；7.性別的購買力

1.把握基本生理差異。兩性之間的生理關(guān)系主要決定是人體中所含的腺狀體和性器官的不同。生理上的性別也會隨著出生而定型，而心理上的性別會隨著環(huán)境的因素而發(fā)生改變。

2.性心理的深層探究。相對于有性元素的品牌廣告，女性更容易被具有浪漫色彩的廣告說服——那些強調(diào)承諾、奉獻以及陪伴的廣告。另一方面，對于男性更有作用的則是那些有性暗示和有比基尼女郎的廣告，尤其是含有大量青春期幽默的廣告。所以說性心理的最深處是最不容易發(fā)現(xiàn)的一部分，而很多女性也會隱藏這部分的性需求，以至于品牌不得不利用性喚醒這種需求。

3.主動與被動之間的聯(lián)系。大多數(shù)人到了成熟階段，心理人格基本成熟，如果你仔細(xì)推敲男性與女性。會發(fā)現(xiàn)在自然界中男性的主動地位是低于女性的，但是偶爾也會發(fā)現(xiàn)在社會差異中，也會隨著社會等級不同而改變其地位。

4.社會中的性審美。這是人格深層結(jié)構(gòu)中最無法有明確答案的因素，通過廣告、信仰、想象、藝術(shù)、文化都可以改變?nèi)藢τ谀吧镔|(zhì)的審美標(biāo)準(zhǔn)。而當(dāng)這種審美被喚醒時，大腦中會出現(xiàn)喜愛或者崇拜這種物品的感覺，而社會中的審美意識會改變大多數(shù)人的想法。

5.本地性文化的影響。文化以極緩慢的速度改變，人們可能這輩子都看不到文化青春期的終點，子孫們同樣也看不到。這表明他們的性文化和觀念在未來許多代也將完全相同，雖然這不一定是一個很好的遺產(chǎn)，但在某些程度上讓我們的品牌設(shè)計變得機械和簡單。

6.時代推進的“性解放”。隨著時代的演變，性不再是一個避諱的話題，人們會刻意學(xué)習(xí)其知識，這會讓我們用更加健康的方式對待它。性設(shè)計的思想會隨著時代的進步從兩性之間解放出來，從而成為一個新的認(rèn)知。而男性與女性又會正確對待自己的生理性別而合理對待，即可以依賴個體生存，也可以群居生活，而滿足自己的潛在性需求。而設(shè)計者可以隨著這種意識的產(chǎn)生和變化中找到合適的“性關(guān)愛”。

7.性別購買力。商業(yè)設(shè)計是以賺錢為目的，如果一個產(chǎn)品的生成無法

與顧客產(chǎn)生消費聯(lián)系的話，那么可以基本認(rèn)知這個產(chǎn)品是失敗的。性別產(chǎn)品會失去一些顧客，那是因為這些產(chǎn)品就不是為這些人開發(fā)的。而使用這種產(chǎn)品的人會對它產(chǎn)生很強的依賴感和習(xí)慣。如果說明天超市再也不賣女性衛(wèi)生巾，那么很多女性可能會發(fā)狂，而男士則會平靜對待。

總的來說，說服一個顧客購買簡單地只考慮到性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還要關(guān)乎于質(zhì)量、廣告、價格等各種因素。不影響產(chǎn)品本質(zhì)的基礎(chǔ)上，用設(shè)計的思維把品牌定位，卻可以得到意外的收獲。

三、設(shè)計思維中的性別消費差異

兩性差異會產(chǎn)生多方面的不同，在對待這種差異我們需要找到正確的方式。在性別消費中，女性的購買能力和消費需求往往多過男性。但在國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)中表明，男性的經(jīng)濟收入要高于女性，但男性消費產(chǎn)品的大部分都是由女性去消費的。也就是說男性把過多的時間和精力用在賺錢上，而女性在考慮如何消費合理生活（這種情況只分析國內(nèi)情況）。

中國現(xiàn)代女性是一個矛盾統(tǒng)一體，她們行為優(yōu)雅、溫柔賢惠、充滿上進心、熱愛家庭。她們也渴望成為職場里的強人，也渴望成為家庭主婦，她們的內(nèi)心也受到到社會批判所帶來的壓力。

多數(shù)人認(rèn)為，女性產(chǎn)品包括服裝、鞋帽等外表光鮮的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品會有愛、浪漫、奢華、承諾、奉獻及陪伴的隱藏含義。其實對于女性來說，她們的消費目的非常模糊。其實在很多時候，女性在購買一些產(chǎn)品會包含許多的情緒和感性因素。大多女性感情豐富，思維細(xì)膩，有幻想行為，因此女性在消費中會摻雜這些情緒在其中。如果一些商品的名稱、款式、色彩、包裝符合女性的需要，會很大程度上增加女性的購買行為。有些女性甚至?xí)蚯榫w的變化而產(chǎn)生消費來緩解情緒波動。

在品牌設(shè)計中，往往要針對目標(biāo)用戶來設(shè)計商品。品牌的持續(xù)活力需要美感、故事、價值三個方面去支撐它。也就是說一個好的品牌不僅僅需要產(chǎn)品的設(shè)計，也需要包裝設(shè)計及廣告設(shè)計，而產(chǎn)品本身也要符合“故事”的內(nèi)容，從而從科學(xué)、心理、生理、情感上去打動顧客，讓顧客愛上甚至離不開這個品牌。對比男女，女性對于品牌的忠誠度非常高。這種忠誠度不僅僅是一個消費者對于產(chǎn)品有了共鳴意識，也說明了這種消費體驗的過程是愉快的（對于女性）。而女性購買一樣產(chǎn)品后會夸張地宣傳，這往往是品牌構(gòu)建者最想看到的。

O’Cass and McEven (2004)發(fā)現(xiàn)，性別差異對于面子消費有顯著影響作用，女性更傾向于“面子”消費。研究表明，在名貴品牌的消費里，品牌的面子作用占主要一部分。所有在很大程度上，奢侈品牌的建立也就是基于女性消費的研究而生存下去的。往往這種感受消費在女性中主導(dǎo)她們消費的決定權(quán)。

四、“性設(shè)計”在商業(yè)品牌中的運用

毫無疑問，品牌中的“性設(shè)計”無處不在。A&F在其店內(nèi)目錄中又恢復(fù)了“軟性色情”的風(fēng)格；美國人仍在其巨大的店鋪櫥窗內(nèi)展示他們性感和半裸的模特兒；而足球運動員貝克漢姆穿著男士內(nèi)衣的形象仍然出現(xiàn)在時代廣場的廣告牌上；這是非常性感的，如果我們停下來思考一下，就會覺得有點不對勁。廣告里展示的牛仔褲是男士的，而A&F大多數(shù)顧客是男性。如果這些廣告牌需要用性感的、半裸的身體去吸引顧客，難道不應(yīng)該是女性的身體嗎？在20世紀(jì)90年代，Madoma Badger作為ck高級設(shè)計總監(jiān)，創(chuàng)立Badger&Wintersh和攝影師Herb Ritts為ck拍攝了兩則內(nèi)衣廣告：一個男性穿著三角褲的廣告，用了一個身材很好的男性，手放在胯上。露齒微笑；另一個是一個女性內(nèi)衣廣告，骨感的美女把她纖瘦的胳膊抱在扁平的胸前。這些帶有同性暗示的廣告讓ck的內(nèi)衣銷量提升了約35%，也迅速證明了男性吸引了男性的消費，女性吸引了女性的消費，在后來的20年，他們一直用這種方式。

然而，大多數(shù)男人都不愿意承認(rèn)這些帶有性感男性的暗示，能夠影響他們的購買習(xí)慣。但數(shù)據(jù)不會有錯，這些同性的廣告是效果顯著的。其實美國的一家Mindsign神經(jīng)營銷公司做過一項研究：準(zhǔn)備內(nèi)衣給16名18-25歲的男性，其中8名異性戀和8名同性戀。Mindsign的神經(jīng)營銷小組讓他們看了5張穿著白色緊身內(nèi)衣和四角褲的男模照片，同時用功能性磁振成像掃描了被測試者的大腦，幾周后，一個驚人的結(jié)果表明：兩組被測試者的大腦中的視覺皮層都被顯著激活，因為刺激性物體本身就具有視覺性。但更有意義的結(jié)果是兩組被測試者外側(cè)額下回的區(qū)域都有所反應(yīng)，當(dāng)一個人試圖撒謊、控制一個事實或者說服自己相信一些不真實的事實時這塊區(qū)域會產(chǎn)生工作記憶。更進一步地說，異性戀男人對男士內(nèi)衣廣告的反應(yīng)先是否認(rèn)，然后表現(xiàn)出不同程度的興趣。根據(jù)研究結(jié)果，所有的這些有力證據(jù)都說明一些異性戀的男人同樣會被這種廣告刺激。

品牌設(shè)計重要的一點是名稱，而名稱的定位對于設(shè)計者而言是個至關(guān)重要的因素，而名稱的性暗示在品牌設(shè)計中非常常見。女性在嫵媚與撩人之間需要取得平衡，她們提出一個明確的觀念：漂亮和太過性感是兩回事，如果她們跨越了那條界限，就會置身危險。知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密之所以這么成功，是因為它提供女性一個在此軸線上來回往返的簡單辦法：私底下，女性可以在外衣之下隨心所欲地盡可能嬌媚性感，內(nèi)衣就是可以既漂亮又撩人的安全辦法。事實上，這家公司的品牌名稱就隱含了這條軸線、這種張力。一方面，“維多利亞”意指英國維多利亞時代的死板和壓抑，但另一方面，秘密指的是隱秘的空間，也就是性感嫵媚但禁忌的表現(xiàn)。這種張力會在每年都要舉辦的內(nèi)衣秀爆發(fā)出來，所有男人看到性感的女性穿著維多利秘密的內(nèi)衣都會為之瘋狂。而大多數(shù)女性是非常希望男性對自己的身材給予高度評價，這也就是維多利亞秘密如此大賣的秘密。

一個設(shè)計優(yōu)良的產(chǎn)品，運用好性設(shè)計，即體現(xiàn)了男女平等的觀點，又是對人的一種關(guān)愛。設(shè)計者不僅僅要對于男女之間的問題加以認(rèn)知和理解，也需要找到和突破生理特征的設(shè)計依據(jù)。如果說設(shè)計是對未來生活更高向往的一種方式，那么性設(shè)計是這種方式的最佳生命體驗。在設(shè)計的背后我們會發(fā)現(xiàn)那種具有感情色彩和心理陰影的暗示，也會看到人與生命之間的抗?fàn)帲鼤l(fā)現(xiàn)人潛意識里對于性本身的流露。在這種設(shè)計方式中，我們要取得成功必須得依據(jù)科學(xué)、探究心理、認(rèn)識真理，使人們更好地融入到設(shè)計作品中。這樣，一個積極正面設(shè)計內(nèi)容才能被市場所接受。

總結(jié)

一個精致的戰(zhàn)略概念可以激發(fā)更多和更好的創(chuàng)意靈感，使品牌形象造成令人難以置信的影響。注重品牌的質(zhì)量和價值是非常復(fù)雜的，往往不需要花哨的設(shè)計或宣傳。我們需要從產(chǎn)品的內(nèi)涵入手，深入挖掘客戶思維網(wǎng)絡(luò)，簡化內(nèi)容，突出品牌個性。優(yōu)秀的創(chuàng)意藝術(shù)和視覺形象對品牌和企業(yè)發(fā)展有著很大的好處，而精湛的設(shè)計創(chuàng)新具有更直接的應(yīng)用——帶來更好的經(jīng)濟效益。而且能促使品牌形象迅速發(fā)展，提升其魅力、企業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的核心競爭力。在這一過程中，建立友好關(guān)系，積極信任和關(guān)注客戶的需求，并建立創(chuàng)意思維的是對品牌最好的認(rèn)知，所以，挖掘產(chǎn)品的內(nèi)容，消費者與企業(yè)雙方需要更多的靈感和表達(dá)，最終提出的設(shè)計內(nèi)涵，具有雙重審美的商業(yè)價值。同時，這種積極的互動也促進了其他領(lǐng)域的合作，以及在擴大創(chuàng)造性和品牌可持續(xù)發(fā)展。所以設(shè)計思維是讓商業(yè)扁平化、人性化的武器。雖然我們都不一定是設(shè)計師，但我們可以從各個領(lǐng)域去發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意點，贏得消費者的青睞。無論從事什么樣的職業(yè)或者運營什么樣的企業(yè)，設(shè)計思維不再是錦上添花的裝飾品，而是品牌或者企業(yè)的核心武器。 

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