南京體育學(xué)院 張芳婷

摘要：批評語義是設(shè)計批評的簡約表達，是設(shè)計過程中的評價環(huán)節(jié)，對設(shè)計活動的發(fā)展起著重要的推動作用。民以食為天，食品包裝是人們生活中最為密切的環(huán)節(jié)，文章以“掌生谷粒”米袋包裝設(shè)計為例，對其批評語義的傳達進行分析，以期有助于今后食品包裝設(shè)計中批評語義更有效地置入。

關(guān)鍵詞：“掌生谷粒” 包裝設(shè)計 批評語義

中圖分類號：J524 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)11-0088-02

Abstract：Criticism semantic is a simple expression of design criticism， which is a step in design process and plays an important role in the development of design activities. “Food is the most important to people”， food packaging is the contemporary packaging design that human most closely related. This paper analyzes the transmission of critical semantics in order to contribute to the more effective placement of critical semantics in food packaging design in the future.

Keywords：“Greeninhand” Packaging design Criticism semantics

引言

“掌生谷粒”是臺灣一家米店品牌，將米定位為禮品銷售并以農(nóng)業(yè)文明的美學(xué)包裝售賣大米。其旗下的禮品米自2006年創(chuàng)辦以來，不僅屢次榮獲設(shè)計殊榮，銷量也是逐年上升，形成了良好的口碑。產(chǎn)品選用樸實的牛皮紙、紙?zhí)俅钆涿藜埮c笨拙的書法，每一包米都手工稱重、包扎，嚴(yán)謹(jǐn)而扎實，將每粒米背后的故事、制造者的故事與文化淵源通過設(shè)計進行傳達，這樣的米袋攜帶了設(shè)計師、生產(chǎn)企業(yè)最溫?zé)岫睾竦那楦小Ｆ渲杏梢曰究畹拿状b設(shè)計最具代表性，這里筆者就著重分析該米袋包裝設(shè)計的社會、設(shè)計、消費三個與批評語義傳達聯(lián)系最為緊密的層面以及批評語義的內(nèi)在傳達方式。

一、“掌生谷粒”的社會層面?zhèn)鬟_分析

從20世紀(jì)80年代末開始，綠色設(shè)計開始引領(lǐng)潮流，臺灣地區(qū)近年的在地化浪潮和公平交易、良心消費理念也逐漸深入人心，掀起浪潮。另一方面，90年代初期，臺灣地區(qū)依據(jù)發(fā)展情況提出“精致農(nóng)業(yè)”。在這背景下，“掌生谷粒”的米袋包裝設(shè)計順應(yīng)了這些潮流，并以對土地負(fù)責(zé)的態(tài)度為連年不濟的白米產(chǎn)量做出貢獻（如圖1）。

臺灣地區(qū)對食品包裝的監(jiān)管方面雖不像歐美等西方國家具有長時間的完善過程，但卻是亞洲較早實行食品安全追溯制度的地區(qū)，于1998年出臺了資源回收法規(guī)，規(guī)定包裝回收管理按重要付費；臺灣省環(huán)保署自2005年7月起就已實施第一階段的《限制產(chǎn)品過度包裝》法令，并要求相關(guān)工作者盡速展開變更包裝設(shè)計的準(zhǔn)備工作，否則屆時包裝層數(shù)過多、不合格，除了被罰款，還有可能被勒令下架。基于該情況，2006年誕生的“掌生谷粒”米袋包裝設(shè)計自然需要遵守法令，設(shè)計師在設(shè)計時對包裝層數(shù)等多加考慮。從社會層面來看，“掌生谷粒”從一粒微小的米出發(fā)，通過米傳達土地到土地的循環(huán)概念，使土地不再提供人類不必要的浪費，出將臺灣農(nóng)業(yè)推向國際。

二、“掌生谷粒”的設(shè)計層面?zhèn)鬟_分析

有著這樣的品牌文化背景，就不難理解“掌生谷粒”米袋的包裝設(shè)計為何均采用牛皮紙以及紙制品。該米袋包裝設(shè)計的理念是將臺灣本土產(chǎn)品——花蓮米注入一種由時代所累積的情感，賦予該包裝以文化內(nèi)涵，所運用的包裝設(shè)計元素傳統(tǒng)又古樸，在包裝上使消費者產(chǎn)生親切感。

（一）標(biāo)志設(shè)計分析

“掌生谷粒”四字取自“掌聲鼓勵”的音譯，意為“為臺灣依舊美好的事物掌聲鼓勵”；“掌”對應(yīng)手掌，“生”意味生成，“谷粒”點明品牌的主要產(chǎn)品是米，寥寥四個字展現(xiàn)了米食的來之不易。“掌生谷粒”的標(biāo)志設(shè)計采用繁體毛筆字書寫“掌生谷粒”配以紅色印章繁體，版式上采用上下錯落排列，使單一的文字變得有生氣，具有復(fù)古的氣息；標(biāo)志的色彩采用黑色（C:0 M:0 Y:0 K:100）和印章紅色（C:40 M:100Y:1000 K:0）。標(biāo)志的字體設(shè)計與一般食品標(biāo)志設(shè)計的中規(guī)中矩不同，顯得安靜、祥和，清新脫俗而又有自己獨特的風(fēng)格（如圖2）。

（二）結(jié)構(gòu)材料分析

從包裝結(jié)構(gòu)來看，與一般米袋包裝不同的是采用提籃式紙袋包裝，減少包裝結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，以無修無飾為最美，使商品盡可能以直觀的形式展現(xiàn)出來。為了使米袋能安全裝卸，搬運便利快捷，設(shè)計師對小袋裝的大米進行單位化包裝，商品尺寸為1.5公斤裝±1.5％（W120x H80x D135 mm)。口袋狀的外觀造型配有紙?zhí)俜饪谑直?讓人有一種把米

提走的沖動，消費者攜帶的同時也是一種廣告宣傳。

包裝材料的選擇上，考慮到消費者對軟、輕、暖的材質(zhì)較為喜愛，因而選擇了牛皮紙這種大眾對它都有熟悉感又極為通俗普遍的材料。米袋以環(huán)保且沒有經(jīng)過漂白的牛皮紙作為材料，給人呈現(xiàn)的是一種更純粹，更自然的感覺，手工包扎的包裝恰似老農(nóng)民指間因勞作而干裂的皺紋。袋子頂端再以手工纏繞同樣屬易于回收降解的包裝材料的牛皮紙?zhí)僮鳛榉饪谑直瑘皂g又有彈性，比外帶塑料袋更舒適；同時具有天然材質(zhì)美，體現(xiàn)了“飾不奪自然”。用這些材質(zhì)做包裝材料在一定程度上能夠賦予包裝作品以生命力，讓消費者感到這款包裝并不是完全機械化、冰冷的。通過米袋包裝設(shè)計的視觸覺把大米的純樸、真實信息傳達給消費者，使消費者對“掌生谷粒”米產(chǎn)生認(rèn)知并建立購買需求。

（三）色彩圖形分析

大米是不受年齡約束的食品，所以在色彩的選擇上沒有對特定年齡段顏色的側(cè)重。這款米袋包裝設(shè)計直接采用牛皮紙作為外包裝，除牛皮紙的顏色之外，就是黑白兩色，白色在米袋的包裝設(shè)計上存在對味覺感的引導(dǎo)性。以白色為主色調(diào)，搭配黑色毛筆字體，形成留白的效果，再利用小面積的中國紅進行點綴搭配，黑色與白色之間交錯紅色的使用，類似米的形態(tài)的紅色筆觸作為符號加以點綴，使原本單一的色彩賦予變化，增強米袋包裝設(shè)計的視覺震撼力。

為了與“掌生谷粒”品牌理念相契合，米袋包裝的圖形設(shè)計上采用告示形態(tài)，使普通的白米顯現(xiàn)出一種歷史性和文化性，讓消費者感知其背后的故事，簡樸的圖形設(shè)計更強烈地體現(xiàn)了農(nóng)民辛勞耕種的畫面感。系列米均采用相同的告示設(shè)計，只是依據(jù)不同米的類型、產(chǎn)地寫下屬于每種米自己的故事，在消費者頭腦里不斷重復(fù)，不斷積累，從而加深對“掌生谷粒”米袋、品牌的印象。對于大眾消費群體來說， “掌生谷粒”米袋包裝的簡練的色彩圖形運用不僅能夠讓其感受到設(shè)計師簡約的設(shè)計理念，同時還能夠通過色彩圖形輔助該米袋包裝設(shè)計傳達出純樸、簡約的生活態(tài)度，通過白紙黑字訴說著土地上辛勤耕作的故事，以態(tài)度的傳達與消費者的情感認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，從而使消費者產(chǎn)生強烈的購買的欲望。

三、“掌生谷粒”的消費層面?zhèn)鬟_分析

“掌生谷粒”作為禮品米售價偏高，但是其價位是依據(jù)手工耕作的米本身而制定的，米袋包裝只作為米的附屬物，消費者不會為過度包裝買單。消費者普遍認(rèn)為這款包裝很親近、貼近自然，與一般的大米包裝采用塑料等材質(zhì)、圖形單一不同，這款包裝也是一種時尚的體現(xiàn)，可以用于禮儀交往，深得消費者的喜愛。有消費者下單，米農(nóng)才碾米，從產(chǎn)地直接送達消費者手中的時間為三天，以此確保消費者拿到的是最新鮮的米。在這個網(wǎng)絡(luò)銷售盛行的時代，“掌生谷粒”順勢先選擇網(wǎng)絡(luò)開拓消費市場，網(wǎng)購用戶也符合“掌生谷粒”先鎖定的銷售族群。另一方面，實體店鋪進行輔助銷售。大城市選擇誠品書店等風(fēng)格相近，能完整傳遞包裝設(shè)計構(gòu)想的地點進行展售，小城市做在地風(fēng)格店鋪進行銷售。 目前大陸地區(qū)已有實體店，同時通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售。除了個人客戶的購買，還有一部分的企業(yè)客戶包含臺灣證交所、花旗、富邦銀行等。2008年“掌生谷粒”銷量達到新臺幣500萬元； 2011年已經(jīng)新加坡等地區(qū)的背包客一早就到店鋪門口等待買米，米成為了時尚的禮物，透過其包裝，不僅讓外國人了解臺灣有好吃的米，還能領(lǐng)略臺灣的米文化。

“掌生谷粒”米以其精細(xì)的包裝和對米食的深入了解，而成為各種米的代言人，也讓消費者產(chǎn)生對臺灣米的興趣，而成為粉絲型的消費者，消費者享受于買米、煮飯和臺灣農(nóng)業(yè)文化的回味，自然再回來購買“掌生谷粒”所包裝的米，而不再去將就舊有大包裝的米，成為食米界的精品店。

四、“掌生谷粒”的批評語義分析

首先就批評語義傳達手法而言，該包裝在設(shè)計上顛覆了設(shè)計師的慣常手法。為了迎合消費，通常生產(chǎn)廠家與設(shè)計師多采用在食物的包裝上面增加添加物的方法。而“掌生谷粒”包裝的結(jié)構(gòu)材料都與米本身十分契合，同時通過米袋的包裝設(shè)計傳達出了獨有的品牌精神及正面價值觀。其次是“掌生谷粒”的批評語義傳達方式方面，這款包裝用兩層牛皮紙要強調(diào)的是逆向操作的“保證不能久放”，提示大家新鮮的米飯趁新鮮吃掉，放久了會生米蟲。掌生谷粒從開始便設(shè)定產(chǎn)品特色是新鮮碾制的米，期望消費者能趁米新鮮時享用，不要因為包裝擺放好看而購買。

“掌生谷粒”的理念，就是希望透過對臺灣在地米的認(rèn)識，傳達出對臺灣稻米的熱愛和認(rèn)識，進而幫助消費者了解米食、選擇自己所喜愛的米。為了控制材料耗費，通過包裝設(shè)計使設(shè)計師與消費者兩者形成感官的共鳴與溝通，簡約美觀的牛皮紙無疑是一個比較好的選擇，不僅能夠有效地傳達信息，使消費者產(chǎn)生干凈、安全的心理意識，突出其獨特的賣點；同時賦予了包裝引導(dǎo)的作用，一舉兩得。牛皮紙與紙?zhí)俚慕Y(jié)合使整體包裝有適度的動態(tài)變化，并具有民族特色。用最簡單、最樸實的包裝包裹著禮品米，也就是設(shè)計師本身簡約設(shè)計思想的表達。

結(jié)語

“掌生谷粒”的設(shè)計是逆轉(zhuǎn)這個便利世界提供的“一時之快”，刻意用不方便喚醒生活者要惜物愛物的美德。通過上述幾個方面的論述分析“掌生谷粒”米袋包裝設(shè)計的批評語義從社會背景、設(shè)計師以及消費者三個方面共同構(gòu)建。這款米袋設(shè)計時注入了批評語義，在功能性之外追求更多的情感訴求；設(shè)計師并沒有因為包裝的即時性而忽視了對包裝潛力的開發(fā)，而是通過改變包裝的形態(tài)來換起消費者的某種情感共鳴。米袋不僅僅用來包裹白米，米袋作為一種正面觀念及價值觀的傳遞的載體，通過與消費者、社會環(huán)境共建，賦予包裝批評功能。

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