浙江理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 潘 飛
摘要：筆者通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的整理和研究以及對(duì)具體案例的分析等嘗試，為飲料行業(yè)如何規(guī)劃綠色品牌尋找答案。本文首先介紹了綠色規(guī)劃研究的背景，通過(guò)材料的分析，對(duì)綠色品牌進(jìn)行了重新界定。選取比較有代表性的飲品企業(yè)，分析了他們?cè)谄放平ㄔO(shè)時(shí)的做法，通過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)品牌綠色化中已經(jīng)取得的優(yōu)點(diǎn)，分析出綠色化中各個(gè)企業(yè)存在的缺陷，從而構(gòu)建一條比較適于飲料行業(yè)的品牌綠色規(guī)劃方法。
關(guān)鍵詞：品牌競(jìng)爭(zhēng)力 綠色品牌 規(guī)劃與設(shè)計(jì)
中圖分類號(hào)：J 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1003-0069(2017)08-0098-02
Abstract：The author finds the answer through the literature research and analysis of specific cases such as the beverage industry on how to plan the green brand. This paper first introduces the background of green planning research. Through the analysis of the material, the green brand was redefined. It selects the more representative of the beverage business, by analysis of their practice in the brand building, through research and finding that the green brand has made the advantages of analysis of the green enterprises in the existence of defects, so as to build a more suitable brand green planning method for beverage industry.
Keywords：Brand competitiveness Green brand Planning and design
引言
品牌理論隨著時(shí)代的發(fā)展，不斷更新其內(nèi)涵，越來(lái)越多新的理念也在不斷豐富著品牌的理論體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，市場(chǎng)的不確定因素不斷增多，品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)更加復(fù)雜和多樣。我們常常發(fā)現(xiàn)，有的品牌能夠快速融入市場(chǎng)體系之中，被市場(chǎng)所接納，然而，也有許多品牌始終無(wú)法跨越這一階段被市場(chǎng)接納，長(zhǎng)期滯留在發(fā)展初期，不被了解。[1]還有些品牌，在初期獲得成功，但是在發(fā)展過(guò)程中，由于對(duì)品牌維護(hù)的疏漏或者不重視，給自己企業(yè)造成了損失。
自上世紀(jì)以來(lái)，以環(huán)境保護(hù)為主題的綠色革命悄然興起。如何建設(shè)一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和環(huán)保的關(guān)系，成為擺在人們面前的一個(gè)重要主題。隨著綠色理念被提出，社會(huì)對(duì)企業(yè)順應(yīng)綠色化的理念，選擇綠色化的經(jīng)營(yíng)道路提出了迫切需求。因此品牌綠色化戰(zhàn)略走向了一個(gè)新的高度，新的經(jīng)營(yíng)理念營(yíng)銷觀念，成為現(xiàn)代企業(yè)和市場(chǎng)的必然選擇。[2]品牌具體的規(guī)劃是否到位上升到了一個(gè)新的高度，成為關(guān)乎企業(yè)存亡的大事，值得相關(guān)領(lǐng)域人員研究和關(guān)注。
一、綠色品牌的概念與發(fā)展
綠色品牌的理念是伴隨著綠色營(yíng)銷等可持續(xù)發(fā)展等理念的出現(xiàn)逐漸發(fā)展起來(lái)的。工業(yè)革命以來(lái)，環(huán)境問(wèn)題突出，社會(huì)對(duì)企業(yè)有了新要求。綠色品牌有以下兩個(gè)特點(diǎn)，一是以保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境為宗旨，追求環(huán)境與人類的和諧可持續(xù)，并將思想理念、意識(shí)和思維方式貫徹進(jìn)企業(yè)行為之中。二是消費(fèi)者將對(duì)企業(yè)綠色理念或企業(yè)良好印象的認(rèn)同逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的高度認(rèn)同和接納。具有這兩個(gè)特點(diǎn)的品牌被稱為綠色品牌。
二、案例研究
眾所周知，品牌是人們對(duì)于一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。品牌的構(gòu)建是一個(gè)復(fù)雜而又系統(tǒng)的工程。飲料行業(yè)品牌的綠色化，無(wú)論是企業(yè)，消費(fèi)者還是社會(huì)自然環(huán)境都有著極高的期待。品牌的綠色化構(gòu)建主要包含品牌文化建設(shè)，企業(yè)自身整合，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建立，企業(yè)信譽(yù)形象建立這四個(gè)方面。我們將通過(guò)這幾個(gè)方面淺
析不同飲料品牌的綠色化構(gòu)建，（如圖1）所示。
案例一研究：娃哈哈飲料系列綠色規(guī)劃研究
娃哈哈在品牌綠色化的大趨勢(shì)之下，順應(yīng)時(shí)代潮流，進(jìn)行自己的品牌規(guī)劃，在飲料行業(yè)做出顯著的成績(jī)，成長(zhǎng)為引領(lǐng)行業(yè)的品牌，其品牌成長(zhǎng)規(guī)劃比較有特點(diǎn)。
（一）綠色企業(yè)價(jià)值觀
娃哈哈專注為市場(chǎng)提供“真正有價(jià)值”的產(chǎn)品，并將其視為產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。提出了什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者需要的，什么樣的產(chǎn)品是健康的才是企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。哇哈哈注重消費(fèi)者的使用這一理念，因此它能推出受市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的追捧。
（二）企業(yè)內(nèi)部整合
建立綠色品牌的根本是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。產(chǎn)品能夠把握市場(chǎng)，減少了運(yùn)營(yíng)中資源的浪費(fèi)和不必要的能源消耗，讓資源合理配置就是企業(yè)內(nèi)部綠色化最直觀的體現(xiàn)。
狠抓質(zhì)量關(guān)，保障產(chǎn)品綠色無(wú)污染。市場(chǎng)里，那些真正高品質(zhì)無(wú)污染的產(chǎn)品，自然會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞，反之，忽視質(zhì)量關(guān)，一兩次的疏忽就可能徹底顛覆消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌的認(rèn)知。[3]
（三）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)
娃哈哈許多系列產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，都會(huì)用到綠草、藍(lán)天、森林等具直接聯(lián)想意義的事務(wù)作為背景圖形，時(shí)刻不忘綠色理念的滲透，公司把環(huán)保理念，天然理念，健康理念作為宗旨，進(jìn)行企業(yè)宣傳，娃哈哈通過(guò)包裝上視覺(jué)元素的構(gòu)建，以期望給消費(fèi)者留下綠色健康的產(chǎn)品印象，從而提升產(chǎn)品銷量。
（四）企業(yè)以身作則，樹(shù)立品牌信譽(yù)。
在綠色品牌的構(gòu)建里，綠色化本身就包含著信譽(yù)良好，健康負(fù)責(zé)的文化內(nèi)涵。人們?cè)跐撘庾R(shí)中也會(huì)認(rèn)為這那些信譽(yù)良好的企業(yè)更加綠色。[4]這既是企業(yè)發(fā)展里被市場(chǎng)接納的需要，也是品牌綠色化的需要。追求誠(chéng)信為本，每年采購(gòu)物資高達(dá)上百億，但是卻沒(méi)有拖欠貸款的事件發(fā)生。這些做法都無(wú)形中提升了品牌的影響力
案例二研究：農(nóng)夫山泉牌綠色規(guī)劃研究
農(nóng)夫山泉對(duì)水品牌十分專注，很注重自身特色的推廣，將品牌綠色化作為自身推廣里重要的一環(huán)。在品牌推廣中農(nóng)夫山泉將綠色的理念運(yùn)用到了極致。
1. 企業(yè)理念
農(nóng)夫山泉堅(jiān)持環(huán)保天然健康的理念。推廣含有天然礦物元素的飲用水利于健康的理念，同時(shí)堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)，消費(fèi)者無(wú)需多做判斷，便能知道產(chǎn)品的天然綠色程度，從而建立認(rèn)同。
2. 企業(yè)發(fā)展
（1）發(fā)揮產(chǎn)品天然的優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者留下綠色健康印象的同時(shí)改良產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉一直在奮力宣傳健康水知識(shí)，以求給消費(fèi)者不同的認(rèn)識(shí)。
（2）企業(yè)品牌宣傳里的綠色化。除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一。大力贊助奧運(yùn)會(huì)，將企業(yè)品牌的綠色形象和體育相配合，在潛移默化中建立了品牌。
（3）綠色化在農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略里的體現(xiàn)。農(nóng)夫山泉采取了替代品策略，它先推出一組實(shí)驗(yàn)，再鄭重指出其產(chǎn)品的天然性。這種特性既綠色環(huán)保不對(duì)環(huán)境做出破壞，又維護(hù)了消費(fèi)者的身體健康。
3. 建立獨(dú)特又易于識(shí)別的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，打造企業(yè)文化
農(nóng)夫山泉力求把水品牌做精，使用比較統(tǒng)一的VI形象設(shè)計(jì)，宣傳農(nóng)夫山泉包裝雖然在改變，但品質(zhì)不變，信譽(yù)不變，堅(jiān)定不移的倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，將這種生活方式和農(nóng)夫山泉的品牌結(jié)合起來(lái)，塑造為社會(huì)造福，為人類造福的企業(yè)形象。農(nóng)夫山泉在一步步地宣傳和品牌推廣中始終貫徹環(huán)保理念、天然理念、健康理念。
4. 堅(jiān)持保護(hù)環(huán)境，樹(shù)立品牌信譽(yù)。
對(duì)于一家生產(chǎn)飲用水的企業(yè)來(lái)說(shuō)，環(huán)境保護(hù)是永恒的熱門(mén)話題。農(nóng)夫山泉股份有限公司比較重視環(huán)境保護(hù)的工作，多次聯(lián)合水源地當(dāng)?shù)卣餐麄骱捅Ｗo(hù)水資源。企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，有了良好的水源，企業(yè)的品質(zhì)就有了保證，有好口碑企業(yè)也才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
案例三研究：法國(guó)依云礦泉水
依云（Evian）棲身高檔消費(fèi)人群和市場(chǎng)的水品牌，它的消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求十分強(qiáng)烈，依云也是一個(gè)十分注重品牌綠色推廣的品牌。
1. 企業(yè)文化里的綠色化
達(dá)能集團(tuán)提取了天然、健康、純凈的品牌理念灌注在企業(yè)品牌之中。倡導(dǎo)內(nèi)心的青春，生活方式的青春才是永駐的青春，將感官與精神結(jié)合，提升了品牌層次。
2. 企業(yè)綠色化整合
依云在自己品牌綠色化建設(shè)上是著實(shí)下了一番功夫的。好的銷量來(lái)源于其對(duì)自身的產(chǎn)品質(zhì)量作了很好的保護(hù)，將水品牌在有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)水的品質(zhì)是否足夠綠色十分在意的人群中做推廣，在他們活動(dòng)的較為高端的酒吧，休閑場(chǎng)所出現(xiàn)。一種水，當(dāng)賦予了文化與時(shí)尚時(shí)，它賣出的，就不是水本身的價(jià)格，而是文化與時(shí)尚的價(jià)格。高端品牌源于文化與時(shí)尚的附加。
3. 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)建立
依云將綠色健康適合母嬰的水這一理念應(yīng)用到包裝領(lǐng)域，它的包裝設(shè)計(jì)中，雖然沒(méi)有采用綠色和樹(shù)木直接關(guān)聯(lián)，但由于運(yùn)用了柔和的粉色調(diào)，仍帶給人一種清新干凈的感覺(jué)。依云的品牌理念是年輕，而年輕的事物一般都是綠色健康的。
4. 注重品牌形象建設(shè)
依云注重品牌文化建設(shè)。信譽(yù)良好，健康負(fù)責(zé)，健康活力的文化內(nèi)涵都是綠色品牌構(gòu)建中注重的。[6]文化藝術(shù)的融合帶來(lái)的時(shí)尚體驗(yàn)，是一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，既能提升消費(fèi)者的認(rèn)知，又能讓消費(fèi)者擁有對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，更有欲望購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品。
三、構(gòu)建飲料行業(yè)的綠色品牌的方法
筆者認(rèn)為，企業(yè)首先應(yīng)進(jìn)行品牌文化的定位建設(shè)。定位目的是為品牌尋找一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置。[5]在企業(yè)的核心理念上，應(yīng)該定位為人與自然和諧相處，可持續(xù)發(fā)展，在減少對(duì)環(huán)境影響的同時(shí)也能讓消費(fèi)者感知品牌對(duì)環(huán)境友好對(duì)身體健康有益。企業(yè)應(yīng)著手推進(jìn)綠色文化觀念的構(gòu)建，大力宣傳和促進(jìn)健康環(huán)保的生活生產(chǎn)方式，在謀求企業(yè)發(fā)展的過(guò)程里，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步和企業(yè)品牌的共同成長(zhǎng)。
其次，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注飲料行業(yè)的生力軍——年輕消費(fèi)者，誰(shuí)抓住年輕消費(fèi)者，誰(shuí)就抓住了飲料行業(yè)的命脈。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)年輕人約占全國(guó)人口比率的27%，這一群體既有消費(fèi)飲料的心理需求也具備消費(fèi)實(shí)力。他們更加容易接受新事物新理念，且十分注重飲品本身的品質(zhì)。因此，能否在年輕群體里構(gòu)建良好的企業(yè)感知是能否持久將企業(yè)做下去的一個(gè)重要因素。[7]企業(yè)如果能扎實(shí)地構(gòu)建自己的團(tuán)隊(duì)，有序地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，保證產(chǎn)品綠色健康的同時(shí)研究年輕消費(fèi)者的興趣和愛(ài)好點(diǎn)，從消費(fèi)者感興趣的地方出發(fā)，被消費(fèi)者接納和被市場(chǎng)認(rèn)同并不遙遠(yuǎn)。
質(zhì)量決定生存，品牌要實(shí)現(xiàn)綠色化構(gòu)建，必然要重視產(chǎn)品質(zhì)量。鄧小平說(shuō)過(guò)，“發(fā)展才是硬道理”。企業(yè)擁有質(zhì)量才擁有生存保證，才有可能發(fā)展，而產(chǎn)品質(zhì)量的高低已成為一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)中立足所要解決的基礎(chǔ)性問(wèn)題。某種意義上，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有市場(chǎng)，有了質(zhì)量才能永葆效益，不斷讓企業(yè)發(fā)展。因此，質(zhì)量才是硬道理，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，做到以質(zhì)取勝，才能真正贏得消費(fèi)者的信任，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的成功。用最少的資源投入創(chuàng)造更大的價(jià)值，既是追求綠色規(guī)劃的企業(yè)的共同愿望，也是社會(huì)的共同期待。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有那些快速調(diào)整自己主動(dòng)適應(yīng)變化的企業(yè)才更易在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存活。飲料行業(yè)里，產(chǎn)品的最終環(huán)節(jié)是被消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)，能否快速構(gòu)建營(yíng)銷渠道，讓產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)者手中，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)的問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，可以選擇構(gòu)建完整有效的當(dāng)代物流系統(tǒng)，或者同物流公司合作，同時(shí)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作與管理，也能極大地降低運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)效率。
時(shí)代給予當(dāng)代企業(yè)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，綠色化便是這大趨勢(shì)里一個(gè)具體的體現(xiàn)。能把綠色化切實(shí)貫徹，既是時(shí)代的期許也是企業(yè)的責(zé)任。那些成功構(gòu)建形象良好和品質(zhì)保證的綠色品牌離獲得市場(chǎng)性的成功并不遙遠(yuǎn)。
參考文獻(xiàn)
[1] 馮曉青.企業(yè)品牌戰(zhàn)略及其實(shí)施策略研究[J].武陵學(xué)刊.2013. 38(5):75-79.
[2] [美]凱文·萊恩·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社(第四版).2014:20.
[3] 宋國(guó)宇.中國(guó)綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展演化階段的判定與分析[J].中國(guó)科技論壇.2012.(3):136-143.
[4] 王國(guó)翔.中國(guó)飲料行業(yè)營(yíng)運(yùn)分析[J].飲料工業(yè).2006.9(03):5-8.
[5] 蔣滿群.綠色設(shè)計(jì)理念在兒童產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方式研究[J].設(shè)計(jì).2017(03):14-16.
[6] 劉麗霞.崔洋.品牌形象設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì).2016.(04):118.
[7]李莉.促進(jìn)人的全面發(fā)展：社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)要求[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科版）.2005.19（1）：97-100.
[8]Ottman,J.A.The Five Simple Rules of Green Marketing[J].Design Management Review.2008(4):65-69.