西班牙商業(yè)創(chuàng)新學(xué)校 晨 芳
對于擁有14億人口的國家來說，我國政府近年來在城市化和經(jīng)濟(jì)方面的努力大幅增加了各地區(qū)人口流動量，增進(jìn)了不同地域文化間的融合和相互采借；而互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)電子設(shè)備的大幅度普及為知識的流動和消除信息不對稱提供了肥沃的土壤，全球化信息高速公路加速了我們中國人適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境的進(jìn)程，并且在分分鐘重新塑造著我們的精神世界。
近年來國家的發(fā)展帶來的個人收入的增長和科技的普遍應(yīng)用為我們的 日 常 生 活 帶 來 了 翻 天 覆 地 的 變 化 ，對50后60后來講這種變化甚至可以被稱為從0到1的巨變。30年前，自行車、手表、縫紉機被當(dāng)時的人們譽為結(jié) 婚 三 大 件 兒 ，這 對90后00后新生代來講都是很難想象的事。然而隨著市場的逐步開放，我們一直以來所搭乘的歐美先進(jìn)經(jīng)濟(jì)體的順風(fēng)車已接近停泊，不同于傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在的服務(wù)經(jīng)濟(jì)拼的是創(chuàng)新能力，而創(chuàng)新能力是在創(chuàng)新文化中孕育的，創(chuàng)新文化激發(fā)了我們每一個人的精神、學(xué)識和勇氣。這里的每一個人既指代廣大企業(yè)巨人，也指代消費者個人。為什么這樣講？我將在下文分別解釋：
首先，對企業(yè)來講，在充滿活力和自由競爭的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為了謀求自身的可持續(xù)發(fā)展，必須要進(jìn)行兩方面的改革：1.培養(yǎng)創(chuàng)新精神；2.不斷獲取和總結(jié)市場經(jīng)濟(jì)知識的學(xué)習(xí)精神。抽象來講這兩點的實質(zhì)是指企業(yè)文化和人才。企業(yè)文化是企業(yè)的啟明燈，知識是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的燃料，而人才是知識的承載體。美國通用電氣公司CEO杰克;韋爾奇（Jack Welch）提 到：企業(yè)的根本是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的本質(zhì)是文化。韋爾奇認(rèn)為企業(yè)均有兩類問題即硬性問題和軟性問題，硬性問題指財物、技術(shù)、生產(chǎn)、營銷等，軟性問題指企業(yè)價值觀、影響企業(yè)上線（營業(yè)收入總額）的企業(yè)士氣、溝通等。直到現(xiàn)在我們當(dāng)中的很多企業(yè)還在為了打品牌;而揮金如土地打各種廣告，然而世界一流企業(yè)例如IBM早在1956年就布下CIS戰(zhàn) 略 ，提 倡 個人 冒 尖 、創(chuàng) 新無限的野鴨精神，通過以尊重、服務(wù)、追求卓越作為核心價值觀的藍(lán)色巨人文化來塑造品牌。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家埃德蒙&費爾普斯（Edmund S.Phelps）在《大 繁 榮》中 也 講 到：態(tài) 度 和 信 仰 才是 現(xiàn) 代 經(jīng) 濟(jì)活力的源泉，主要是指保護(hù)和激發(fā)個性、想象力、理解力和自我實現(xiàn)的文化，他們促進(jìn)了一個國家的自主創(chuàng)新。我們其實不難看到，在上百年的管理學(xué)演進(jìn)過程中，一次經(jīng)歷了傳統(tǒng)管理、科學(xué)管理、現(xiàn)代管理，到現(xiàn)在被領(lǐng)先企業(yè)所一致提倡的企業(yè)文化管理，19世紀(jì)末出現(xiàn)的以追求規(guī)模和生產(chǎn)效率為目標(biāo)的工業(yè)化生產(chǎn)演變到20世紀(jì)80年代開始的;以人為本;的經(jīng)營理念，我們不難看到，世界領(lǐng)跑經(jīng)濟(jì)體這一從物質(zhì)主義到人本主義的回歸。
客戶體驗是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的中流砥柱，人們每一天的生活都充滿了消費行為，企業(yè)通過對服務(wù)和產(chǎn)品消費的交互環(huán)節(jié)的設(shè)計為客戶繪制出一組組色彩斑斕的體驗流，從而與其他因素一起構(gòu)成了我們每個人實實在在的生活和精神世界。如果我們在微觀層面從個體需求等級理論的角度出發(fā)，上文提到的從物質(zhì)主義到人本主義的價值觀回歸也揭示了社會的進(jìn)步為企業(yè)找回了靈魂，激發(fā)了企業(yè)巨人向內(nèi)窺探的自我意識和向外伸展的同理心以及責(zé)任感，并且愈發(fā)深刻地認(rèn)識到需將客戶體驗創(chuàng)新實踐作為推動企業(yè)長足發(fā)展的核心戰(zhàn)略。何謂客戶體驗創(chuàng)新？客戶體驗創(chuàng)新應(yīng)該是從系統(tǒng)思維出發(fā)，通過科學(xué)的手段對卓越產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)的不懈追求。我想引用20世 紀(jì) 西 班 牙思 想 家 奧 特加（José Or-tega y Gasset）的 哲思來闡述系統(tǒng)思維：我是我及我的環(huán)境，如果我不使它獲救我自己也不會獲救。在我看來，系統(tǒng)思維是在對市場動態(tài)的橫向掌握和對自身產(chǎn)品和服務(wù)以及消費者的縱向了解和洞察中形成的，它既展示了企業(yè)的胸懷又促成了企業(yè)的精益求精。
如何做客戶體驗創(chuàng)新？我想首先必要為創(chuàng)新一詞的概念正名。雖然我們國家在短短的30年中經(jīng)歷了歐美別國用百年才修得的美麗蛻變，甚至可以被稱為是從0到1的聚變，但當(dāng)我們提到創(chuàng)新，其實很多企業(yè)并沒有真正理解創(chuàng)新的含義。我國普遍存在的科學(xué)崇拜思維則習(xí)慣把新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)稱作創(chuàng)新，然而創(chuàng)新不等同于發(fā)明創(chuàng)造，不是從科學(xué)主義出發(fā)對科技的 物 質(zhì) 追 求 ，也 不 是 所 謂 的3D打印手工課，更不是閉門造車然后以低價戰(zhàn)術(shù)贏得市場份額，創(chuàng)新的真正意義是用科學(xué)的手段營造更好的生活，進(jìn)而贏得消費者的心。那么如何進(jìn)行客戶體驗創(chuàng)新？設(shè)計是創(chuàng)新的有效途徑。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計師從客戶的真實需求和問題出發(fā)，經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集和分析洞察、識別問題和構(gòu)思解決方案、將已有技術(shù)在必要時進(jìn)行恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用得到新的產(chǎn)品和服務(wù)（或提出新技術(shù)的開發(fā)需求），最后進(jìn)行測試并繼續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新迭代。如今設(shè)計能力決定了企業(yè)的競爭力，設(shè)計能力不僅來自于專業(yè)對設(shè)計師，也來自于公司其他員工對其工作知識的全面掌握和他們與客戶之間的接觸經(jīng)驗。成功的企業(yè)內(nèi)部都擁有知識創(chuàng)造文化，例如日本7-11公司為店員提供大量店面方面的在職培訓(xùn)機會，在大約兩年里，每位新員工必須在7-11商店各個職能部門工作，以便積累顧客服務(wù)的直接經(jīng)驗，并了解如何管理店鋪。我們?nèi)绻僭O(shè)企業(yè)的每一位員工都熟諳經(jīng)營之道，并且足夠了解客戶行為和需求，那么設(shè)計部門則無需耗資聘請市場調(diào)研公司，企業(yè)內(nèi)部的知識足夠通過溝通和分享來促進(jìn)設(shè)計進(jìn)程并且將大大縮短創(chuàng)新周期。
現(xiàn)在我想談?wù)効蛻趔w驗創(chuàng)新為消費者帶來的影響，進(jìn)一步闡明創(chuàng)新文化如何影響人們的精神世界。很多企業(yè)都說：現(xiàn)在的消費者越來越精明了！是的，資源匱乏的低級需求年代已經(jīng)一去不返，交互設(shè)計師也不要再欺騙自己說“中國的用戶就喜歡繁復(fù)的頁面”了，用戶偏好歸根結(jié)底是選擇問題。從消費者行為理論的研究出發(fā)，霍華德和謝思（Howard&Sheth)在有限理性的假設(shè)下將影響消費者購買的因素歸為三類：動機、可供選擇的產(chǎn)品、決策調(diào)節(jié)因素。一個淘寶網(wǎng)就足以顯明消費者擁有的海量選擇，相比80年代多三大件兒，現(xiàn)在的婚禮不但不拘于固定形式，更不拘泥于地域，個人經(jīng)濟(jì)條件的富足和社會的發(fā)展激發(fā)消費者產(chǎn)生了各種奇思妙想和與眾不同的愛情詮釋。關(guān)于文化適應(yīng)理論的研究證明擁有世界主義文化觀的消費者更具有好奇心和冒險精神，更愿意尋求全球化的消費形式。相信讀者自己也深刻體會到自己對美好事物的愛慕之心，隨著選擇的增加，我們?yōu)樽龀?amp;ldquo;選擇決策”而孜孜不倦地學(xué)習(xí)新事物、適應(yīng)新產(chǎn)品、體驗新生活，于是我們有了不同以往的生活理念、更高雅的品味和更高標(biāo)準(zhǔn)的體驗需求。客戶體驗創(chuàng)新即是企業(yè)與不斷在變化的客戶構(gòu)成的“一呼一吸”，是為下一個更美好的世界做出的適應(yīng)和發(fā)展。
如果說未來三至五年會成為中國的創(chuàng)業(yè)大潮，那么與之共舞的重要舞伴將是客戶體驗創(chuàng)新的大潮，客戶體驗創(chuàng)新文化將作為企業(yè)戰(zhàn)略，通過內(nèi)部知識創(chuàng)造驅(qū)動設(shè)計，根植以人為本的設(shè)計理念和科學(xué)的設(shè)計方法構(gòu)建更加美好的“呼吸式”客戶體驗，并悄無聲息地重新塑造著人們的精神世界。客戶體驗創(chuàng)新大潮促使企業(yè)和消費者的在快速發(fā)展變革催促下的經(jīng)營理念和思維模式的轉(zhuǎn)變，正在促成中國歷史上一場宏大的史詩性的精神文明革命。
（晨 芳：西班牙商業(yè)創(chuàng)新學(xué)校h2i Institute教師 獨立商業(yè)設(shè)計師）