吉林建筑大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 金雅慶 唐 嬌
摘要:
隨著廣告業(yè)的飛快發(fā)展，廣告業(yè)出現(xiàn)適者生存，優(yōu)勝劣汰的局面。廣告，這種形式給人以感官的享受，內(nèi)容上也必定有材料的內(nèi)涵,才能發(fā)展支持到現(xiàn)在。色彩作為商業(yè)廣告設(shè)計中的一個重要元素，發(fā)揮著極其重要作用。針對不同目的產(chǎn)品廣告渲染不同的色彩，既可以增強廣告設(shè)計的表達(dá)意境，還可以使廣告產(chǎn)品更富有感染力和沖擊力。
關(guān)鍵詞：
商業(yè)廣告設(shè)計 色彩運用 視覺沖擊力
Abstract：
With the fast development of the advertising industry, survival of the fittest situation in the advertising industry appears. The form of advertising provides a sensual pleasure and its contents must have the connotation of the material. Only by this can it support the development until now. Color, as a commercial advertising, is an important element in the design, which plays an extremely important role. Product advertising renders different colors for different purposes, which can not only enhance the expression of the mood of advertising design, but also make advertising more contagious and impulsive.
Keywords:
Commercial Advertising Design The use of color Visual impact
中圖分類號： F713.8
文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
文章編號： 1003-0069（2015）05-0122-02
色彩作為一種最普遍的審美形式存在于我們的生活當(dāng)中，衣、食、住、行、用，人們幾乎無時無刻不與色彩發(fā)生著聯(lián)系。廣告作為人類經(jīng)濟(jì)文明發(fā)展的產(chǎn)物，它與色彩有著不可分割的聯(lián)系，而色彩，具有塑造品牌和開拓市場的功能。一個色彩運用合理的廣告更容易吸引人的眼球，抓住人的胃口，所以說色彩在廣告設(shè)計中有著舉足輕重的作用。下面將詳細(xì)來闡述色彩在廣告設(shè)計中的具體運用。
一 色彩的概述
簡單地說，當(dāng)光線照射到物體后使視覺神經(jīng)產(chǎn)生感受，而有色的存在。色彩分為有彩色和無彩色兩種，無彩色系是指白色、黑色和由白色黑色調(diào)合形成的各種深淺不同的灰色。有彩色是指紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫等顏色。色彩有三大屬性：色相（根據(jù)可見光線波長的不同，色相可以無限變化，所以色相是無限存在的）、明度（指色彩的光亮程度）、純度（指色彩的鮮艷程度）。色彩又有冷色調(diào)和暖色調(diào)之分，其實色彩本身并無冷暖的溫度差別，是視覺色彩引起人們對冷暖感覺的心理聯(lián)想。比如說暖色，人們見到紅、紅橙、橙、黃橙、紅紫等色后，馬上聯(lián)想到太陽、火焰、熱血、晚霞等物像，產(chǎn)生溫暖、熱烈、危險等感覺。而冷色剛好相反，見到藍(lán)、藍(lán)紫、藍(lán)綠等色后，則很易聯(lián)想到太空、冰雪、海洋、宇宙、黑夜等物像，產(chǎn)生寒冷、理智、平靜等感覺。
由于當(dāng)今的社會發(fā)展，生活中觸碰到廣告的機(jī)會日漸頻繁，逐漸地觀眾的識別能力也增強。新奇的有創(chuàng)意的廣告才會被大家牢牢地記住，而色彩在創(chuàng)意廣告中首當(dāng)其沖。因為映入腦海中的首先是畫面色彩。隨著廣告業(yè)的飛快發(fā)展，很多廣告業(yè)出現(xiàn)適者生存，優(yōu)勝劣汰的局面。在廣告設(shè)計中，如何更好的運用色彩，設(shè)計更加新奇的廣告，成為當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計中的一個重要課題。
二 色彩在商業(yè)廣告中的作用
（一）色彩具有視覺沖擊力
不同的色彩擁有不同的性質(zhì)和意義。比如說，冷色和暖色，亮色和暗色，神秘色和自然色。色彩是廣告很重要的表現(xiàn)手段之一，隨著廣告的發(fā)展，廣告中的三大要素色彩、文字、圖形，而色彩極具有視覺沖擊力，同進(jìn)又極易引起人的情感反應(yīng)與變化。在廣告設(shè)計中，設(shè)計者常常運用色彩的對比，運用和搭配來營造出一種視覺沖擊力，來吸引消費者。例如，一般設(shè)計者在設(shè)計食品類的廣告時，一般會使用紅、橙、黃等暖色來表現(xiàn)水果或者食品的色香味，更能來激發(fā)人的食欲，構(gòu)建起購買的欲望；對于夏日涼飲，設(shè)計者一般采用藍(lán)色系來表現(xiàn)清涼的感覺，試想一下，炎炎夏日消費者一眼看到藍(lán)色系的涼飲廣告，便有一種清涼的感覺，進(jìn)而激發(fā)購買的欲望。消費者在遠(yuǎn)處觀望廣告的時候，首先映入眼簾的是整體的色彩感覺，色彩具有很強的視覺沖擊力。下面以一則麥當(dāng)勞的廣告舉例（圖1）。這張廣告圖運用了大量的紅色，給人以鮮艷奪目的感覺，紅色給人以喜慶、吉祥、溫暖感，與其他顏色相比，紅色是熱烈奔放的，更能奪人眼球，吸引人們的視線。
（二）色彩可以強化商業(yè)廣告形象的宣傳效果
在商業(yè)廣告的設(shè)計中，不論是文字還是圖形，都是為廣告而服務(wù)的。而色彩的加入可以使文字和圖形的宣傳效果加倍。因為色彩可以影響人們的心里感覺，在廣告設(shè)計中，恰當(dāng)運用色彩的感情定位，可以引發(fā)消費者的心理聯(lián)想而產(chǎn)生感情共鳴，誘導(dǎo)消費者消費行為的生成，從而使廣告獲得本質(zhì)上的成功。色彩往往給人不同的感覺，比如，紅色給人以喜慶、吉祥、溫暖感；橙色是暖色中最溫暖的顏色，給人一種快樂和幸福的感覺；藍(lán)色是有一種博大、高遠(yuǎn)、平靜和清爽的感覺；綠色給人以希望，是生命之色；黑色則是一種沉寂、干練、悲傷的意欲；白色則是純潔可愛的象征。色彩與企業(yè)形象的結(jié)合，也成為企業(yè)的一種象征，成為企業(yè)的廣告，例如一看到紅色的中國結(jié)的標(biāo)志，大家就會想到是中國聯(lián)通；一看到黃色的m圖形，大家就知道是麥當(dāng)勞；在同種商品中，也會用到色彩來擴(kuò)大差異，例如柯達(dá)是黃色、富士是綠色、三菱是紅色等等。色彩的識別性，為商業(yè)廣告的宣傳效果起了強化作用。下面拿一則廣告舉例。這是一個油漆的廣告（圖2），造型和文字都很簡單，但是最妙和最提神的事花瓣的顏色恰恰是油漆的顏色，很漂亮、很溫馨、很提神。后面暗色的背景更加突出了花朵的顏色，起到了很好的宣傳效果。
三 商業(yè)廣告設(shè)計中的色彩運用搭配
（一）色彩要符合商品屬性
現(xiàn)代的商品林林總總，但也不外乎幾大類，每類都有自己的屬性和特色。比如說，餐飲食品類，常用鮮艷豐富的色調(diào)，紅黃居多，咖啡店基本以深褐色居多；醫(yī)藥類，常常使用單純的冷色調(diào)或者暖色調(diào)；化妝品類一般使用脂粉中性、柔和的顏色；兒童用品常常使用顏色鮮艷的純色調(diào)；茶類，一般都是古香古色的感覺為主，給人一種親切感，在視覺上讓人一看就能感覺到一種心理平衡感。諸如此類，所以，我們在做廣告設(shè)計時，一定要遵從商品本身的屬性。
（二）色彩要有時令性
隨著季節(jié)的變化以及節(jié)日經(jīng)濟(jì)的興起，各種節(jié)日都成了商家盈利的好時機(jī)，不外乎各種商業(yè)廣告策劃設(shè)計接踵而來。現(xiàn)代社會，圣誕節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)等各種西方節(jié)日，更別說中國傳統(tǒng)的春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等，每種節(jié)日含義意義都不相同，在色彩的設(shè)計上要符合整體節(jié)日的氛圍，選擇合適的色彩，突出商品在節(jié)日中的特色，達(dá)到最好的宣傳效果。
（三）商業(yè)廣告中色彩的突出性
從廣告色彩的視覺效果規(guī)律來看，明色、純色、暖色系統(tǒng)的顏色注目程度相對較高，對讀者視覺沖擊力強。同樣的，暗色、彩度低、冷色系統(tǒng)的顏色注目程度較低，對讀者的視覺沖擊力弱。其次，色彩搭配也是影響商業(yè)廣告視覺沖擊力的原因之一。因為人看到廣告的第一反應(yīng)大多是色彩的感覺，所以在色彩搭配上色彩的純度、冷暖、色系都要合宜。不同的顏色、不同的色彩搭配，都會給消費者帶來不同的感覺。掌握好色彩不同的搭配特性，可以吸引消費者實績，調(diào)節(jié)消費者的購物情緒，用色彩在商場消費中營造豐富的購物氣氛。如何運用色彩以及色彩搭配來突出商業(yè)廣告，可以用例子來說明。這兩則廣告（圖3圖4）都是空調(diào)商業(yè)廣告，如果我們在同樣的位置來看這兩幅廣告，一般來說會先看到圖3。而圖4就有可能模糊不清，無法給我們帶來瞬間的沖擊力和整體印象。也就是說，圖3廣告的注目性更強。這兩幅空調(diào)廣告設(shè)計中，圖顏色亮麗，明度較高，圖中只有人物是有色彩的，家中的人物和外來的人物用的是鮮艷的紅藍(lán)色，紅藍(lán)是對比色，更加的突出了視覺沖擊力，在配上亮色的背景，很容易凸現(xiàn)出來。而圖4空調(diào)廣告中，主色調(diào)較為暗淡、溫馨，明度、純度相對第一個較弱，注目程度較低。色彩在明度純度的對比直接影響了商業(yè)廣告的視覺沖擊力。
（四）色彩搭配要符合消費者的審美需求
色彩在商業(yè)廣告設(shè)計中是最直接的元素，色彩為商業(yè)廣告服務(wù)，商業(yè)廣告的最終目的是吸引消費者，所以色彩的使用要符合消費者年齡階段，性別的需求。在商業(yè)廣告設(shè)計中，色彩還要考慮文化背景，地域特色，消費者的文化程度等等因素。一般來講，兒童產(chǎn)品多使用鮮艷明快的色調(diào)，女士多喜愛暖色調(diào)，明快的色彩，像紅色以及接近紅色的顏色。男士則更多偏向于冷色調(diào)。最美不過夕陽紅，在老年產(chǎn)品的廣告宣傳中，一般使用較為溫和的色調(diào)或者鮮艷的色調(diào)。要是產(chǎn)品與色彩的功能不相吻合,就會產(chǎn)生一種混亂感，表達(dá)的含義也不清楚，這將嚴(yán)重影響到消費者的情緒。另外，每個國家和地區(qū)都有自己的文化背景，所喜愛的和不喜歡的顏色也有很大區(qū)別。比如中國傳統(tǒng)的“中國紅”，在中國具有代表色彩，象征著紅紅火火，興旺發(fā)達(dá)的幸福生活，蘊含著豐富的美學(xué)意蘊和色彩心理價值。中國的結(jié)婚傳統(tǒng)是一身大紅嫁衣。在巴基斯坦，一般流行鮮明的色彩，其中以翡翠綠為最盛。黃色會引起宗教界及某些政治性的嫌惡，因為婆羅門教僧們所穿的長袍（禮服）是黃色。居民視黑色為消極，綠色、銀色、金色及鮮艷的彩色倍受當(dāng)?shù)厝藗兊臍g迎。尼日利亞，視紅、黑為不吉利。泰國人喜愛紅、黃色，禁忌褐色。所以，在運用色彩前必須考慮到這些問題。
（五）商業(yè)廣告中適當(dāng)?shù)牧舭?br /> 色彩分為有彩色和無彩色兩大類。在我們的身邊都是五顏六色的事物。如果在商業(yè)廣告設(shè)計中適當(dāng)?shù)牧舭祝瑫幸庀氩坏降男Ч瑢蟠笤黾右曈X關(guān)注度，強化作品的宣傳效果。所謂留白，就是設(shè)計師在版面上有空著的部分，一幅廣告中，除了有色彩的表現(xiàn)手法，運用留白營造出豐富的視覺效果也是色彩表現(xiàn)的重要手法。留白的地方可以給人無限的想象空間，更能吸引消費者的眼球。例如圖5，這是一個手機(jī)廣告，沒有多余的文字，只是一個拿著手機(jī)的女孩形象，雖然沒有文字，可是我們還是從畫面現(xiàn)有的可以聯(lián)想到手機(jī)卓越的功能，大片的空白反而給消費者無盡的想象，可謂是“無聲勝有聲”。
四 結(jié)論
現(xiàn)代受眾欣賞品位逐漸提高，審美增強，商業(yè)廣告設(shè)計中色彩的運用具有重要影響，強調(diào)商業(yè)廣告設(shè)計吸引受眾注意，是遵循受眾接受心理規(guī)律及視覺原理，充分傳達(dá)廣告信息，實現(xiàn)廣告效果最大化。通過色彩文化的發(fā)展給廣告帶來豐富的視覺效果，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給廣告帶來廣闊的創(chuàng)造機(jī)遇，各種藝術(shù)門類之間的交流，使商業(yè)廣告設(shè)計越來越引導(dǎo)潮流。總之，色彩的積極有效運用是造就優(yōu)秀廣告作品的一個重要前提與基礎(chǔ)。商品需要創(chuàng)意來表現(xiàn)，創(chuàng)意需要色彩來點亮。作為從事色彩的工作者，應(yīng)該更加合理的運用色彩這一要素，強化我們的設(shè)計，使我們的設(shè)計更加具有創(chuàng)意和活力。
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