南京體育學(xué)院 張芳婷

摘要：批評語義是設(shè)計(jì)批評的簡約表達(dá)，是設(shè)計(jì)過程中的評價(jià)環(huán)節(jié)，對設(shè)計(jì)活動(dòng)的發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用。民以食為天，食品包裝是人們生活中最為密切的環(huán)節(jié)，文章以“掌生谷粒”米袋包裝設(shè)計(jì)為例，對其批評語義的傳達(dá)進(jìn)行分析，以期有助于今后食品包裝設(shè)計(jì)中批評語義更有效地置入。

關(guān)鍵詞：“掌生谷粒” 包裝設(shè)計(jì) 批評語義

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069(2017)11-0088-02

Abstract：Criticism semantic is a simple expression of design criticism， which is a step in design process and plays an important role in the development of design activities. “Food is the most important to people”， food packaging is the contemporary packaging design that human most closely related. This paper analyzes the transmission of critical semantics in order to contribute to the more effective placement of critical semantics in food packaging design in the future.

Keywords：“Greeninhand” Packaging design Criticism semantics

引言

“掌生谷粒”是臺(tái)灣一家米店品牌，將米定位為禮品銷售并以農(nóng)業(yè)文明的美學(xué)包裝售賣大米。其旗下的禮品米自2006年創(chuàng)辦以來，不僅屢次榮獲設(shè)計(jì)殊榮，銷量也是逐年上升，形成了良好的口碑。產(chǎn)品選用樸實(shí)的牛皮紙、紙?zhí)俅钆涿藜埮c笨拙的書法，每一包米都手工稱重、包扎，嚴(yán)謹(jǐn)而扎實(shí)，將每粒米背后的故事、制造者的故事與文化淵源通過設(shè)計(jì)進(jìn)行傳達(dá)，這樣的米袋攜帶了設(shè)計(jì)師、生產(chǎn)企業(yè)最溫?zé)岫睾竦那楦小Ｆ渲杏梢曰究畹拿状b設(shè)計(jì)最具代表性，這里筆者就著重分析該米袋包裝設(shè)計(jì)的社會(huì)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)三個(gè)與批評語義傳達(dá)聯(lián)系最為緊密的層面以及批評語義的內(nèi)在傳達(dá)方式。

一、“掌生谷粒”的社會(huì)層面?zhèn)鬟_(dá)分析

從20世紀(jì)80年代末開始，綠色設(shè)計(jì)開始引領(lǐng)潮流，臺(tái)灣地區(qū)近年的在地化浪潮和公平交易、良心消費(fèi)理念也逐漸深入人心，掀起浪潮。另一方面，90年代初期，臺(tái)灣地區(qū)依據(jù)發(fā)展情況提出“精致農(nóng)業(yè)”。在這背景下，“掌生谷粒”的米袋包裝設(shè)計(jì)順應(yīng)了這些潮流，并以對土地負(fù)責(zé)的態(tài)度為連年不濟(jì)的白米產(chǎn)量做出貢獻(xiàn)（如圖1）。

臺(tái)灣地區(qū)對食品包裝的監(jiān)管方面雖不像歐美等西方國家具有長時(shí)間的完善過程，但卻是亞洲較早實(shí)行食品安全追溯制度的地區(qū)，于1998年出臺(tái)了資源回收法規(guī)，規(guī)定包裝回收管理按重要付費(fèi)；臺(tái)灣省環(huán)保署自2005年7月起就已實(shí)施第一階段的《限制產(chǎn)品過度包裝》法令，并要求相關(guān)工作者盡速展開變更包裝設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備工作，否則屆時(shí)包裝層數(shù)過多、不合格，除了被罰款，還有可能被勒令下架。基于該情況，2006年誕生的“掌生谷粒”米袋包裝設(shè)計(jì)自然需要遵守法令，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)對包裝層數(shù)等多加考慮。從社會(huì)層面來看，“掌生谷粒”從一粒微小的米出發(fā)，通過米傳達(dá)土地到土地的循環(huán)概念，使土地不再提供人類不必要的浪費(fèi)，出將臺(tái)灣農(nóng)業(yè)推向國際。

二、“掌生谷粒”的設(shè)計(jì)層面?zhèn)鬟_(dá)分析

有著這樣的品牌文化背景，就不難理解“掌生谷粒”米袋的包裝設(shè)計(jì)為何均采用牛皮紙以及紙制品。該米袋包裝設(shè)計(jì)的理念是將臺(tái)灣本土產(chǎn)品——花蓮米注入一種由時(shí)代所累積的情感，賦予該包裝以文化內(nèi)涵，所運(yùn)用的包裝設(shè)計(jì)元素傳統(tǒng)又古樸，在包裝上使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感。

（一）標(biāo)志設(shè)計(jì)分析

“掌生谷粒”四字取自“掌聲鼓勵(lì)”的音譯，意為“為臺(tái)灣依舊美好的事物掌聲鼓勵(lì)”；“掌”對應(yīng)手掌，“生”意味生成，“谷粒”點(diǎn)明品牌的主要產(chǎn)品是米，寥寥四個(gè)字展現(xiàn)了米食的來之不易。“掌生谷粒”的標(biāo)志設(shè)計(jì)采用繁體毛筆字書寫“掌生谷粒”配以紅色印章繁體，版式上采用上下錯(cuò)落排列，使單一的文字變得有生氣，具有復(fù)古的氣息；標(biāo)志的色彩采用黑色（C:0 M:0 Y:0 K:100）和印章紅色（C:40 M:100Y:1000 K:0）。標(biāo)志的字體設(shè)計(jì)與一般食品標(biāo)志設(shè)計(jì)的中規(guī)中矩不同，顯得安靜、祥和，清新脫俗而又有自己獨(dú)特的風(fēng)格（如圖2）。

（二）結(jié)構(gòu)材料分析

從包裝結(jié)構(gòu)來看，與一般米袋包裝不同的是采用提籃式紙袋包裝，減少包裝結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，以無修無飾為最美，使商品盡可能以直觀的形式展現(xiàn)出來。為了使米袋能安全裝卸，搬運(yùn)便利快捷，設(shè)計(jì)師對小袋裝的大米進(jìn)行單位化包裝，商品尺寸為1.5公斤裝±1.5％（W120x H80x D135 mm)。口袋狀的外觀造型配有紙?zhí)俜饪谑直?讓人有一種把米

提走的沖動(dòng)，消費(fèi)者攜帶的同時(shí)也是一種廣告宣傳。

包裝材料的選擇上，考慮到消費(fèi)者對軟、輕、暖的材質(zhì)較為喜愛，因而選擇了牛皮紙這種大眾對它都有熟悉感又極為通俗普遍的材料。米袋以環(huán)保且沒有經(jīng)過漂白的牛皮紙作為材料，給人呈現(xiàn)的是一種更純粹，更自然的感覺，手工包扎的包裝恰似老農(nóng)民指間因勞作而干裂的皺紋。袋子頂端再以手工纏繞同樣屬易于回收降解的包裝材料的牛皮紙?zhí)僮鳛榉饪谑直瑘?jiān)韌又有彈性，比外帶塑料袋更舒適；同時(shí)具有天然材質(zhì)美，體現(xiàn)了“飾不奪自然”。用這些材質(zhì)做包裝材料在一定程度上能夠賦予包裝作品以生命力，讓消費(fèi)者感到這款包裝并不是完全機(jī)械化、冰冷的。通過米袋包裝設(shè)計(jì)的視觸覺把大米的純樸、真實(shí)信息傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對“掌生谷粒”米產(chǎn)生認(rèn)知并建立購買需求。

（三）色彩圖形分析

大米是不受年齡約束的食品，所以在色彩的選擇上沒有對特定年齡段顏色的側(cè)重。這款米袋包裝設(shè)計(jì)直接采用牛皮紙作為外包裝，除牛皮紙的顏色之外，就是黑白兩色，白色在米袋的包裝設(shè)計(jì)上存在對味覺感的引導(dǎo)性。以白色為主色調(diào)，搭配黑色毛筆字體，形成留白的效果，再利用小面積的中國紅進(jìn)行點(diǎn)綴搭配，黑色與白色之間交錯(cuò)紅色的使用，類似米的形態(tài)的紅色筆觸作為符號加以點(diǎn)綴，使原本單一的色彩賦予變化，增強(qiáng)米袋包裝設(shè)計(jì)的視覺震撼力。

為了與“掌生谷粒”品牌理念相契合，米袋包裝的圖形設(shè)計(jì)上采用告示形態(tài)，使普通的白米顯現(xiàn)出一種歷史性和文化性，讓消費(fèi)者感知其背后的故事，簡樸的圖形設(shè)計(jì)更強(qiáng)烈地體現(xiàn)了農(nóng)民辛勞耕種的畫面感。系列米均采用相同的告示設(shè)計(jì)，只是依據(jù)不同米的類型、產(chǎn)地寫下屬于每種米自己的故事，在消費(fèi)者頭腦里不斷重復(fù)，不斷積累，從而加深對“掌生谷粒”米袋、品牌的印象。對于大眾消費(fèi)群體來說， “掌生谷粒”米袋包裝的簡練的色彩圖形運(yùn)用不僅能夠讓其感受到設(shè)計(jì)師簡約的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)還能夠通過色彩圖形輔助該米袋包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)出純樸、簡約的生活態(tài)度，通過白紙黑字訴說著土地上辛勤耕作的故事，以態(tài)度的傳達(dá)與消費(fèi)者的情感認(rèn)知產(chǎn)生共鳴，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買的欲望。

三、“掌生谷粒”的消費(fèi)層面?zhèn)鬟_(dá)分析

“掌生谷粒”作為禮品米售價(jià)偏高，但是其價(jià)位是依據(jù)手工耕作的米本身而制定的，米袋包裝只作為米的附屬物，消費(fèi)者不會(huì)為過度包裝買單。消費(fèi)者普遍認(rèn)為這款包裝很親近、貼近自然，與一般的大米包裝采用塑料等材質(zhì)、圖形單一不同，這款包裝也是一種時(shí)尚的體現(xiàn)，可以用于禮儀交往，深得消費(fèi)者的喜愛。有消費(fèi)者下單，米農(nóng)才碾米，從產(chǎn)地直接送達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間為三天，以此確保消費(fèi)者拿到的是最新鮮的米。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售盛行的時(shí)代，“掌生谷粒”順勢先選擇網(wǎng)絡(luò)開拓消費(fèi)市場，網(wǎng)購用戶也符合“掌生谷粒”先鎖定的銷售族群。另一方面，實(shí)體店鋪進(jìn)行輔助銷售。大城市選擇誠品書店等風(fēng)格相近，能完整傳遞包裝設(shè)計(jì)構(gòu)想的地點(diǎn)進(jìn)行展售，小城市做在地風(fēng)格店鋪進(jìn)行銷售。 目前大陸地區(qū)已有實(shí)體店，同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。除了個(gè)人客戶的購買，還有一部分的企業(yè)客戶包含臺(tái)灣證交所、花旗、富邦銀行等。2008年“掌生谷粒”銷量達(dá)到新臺(tái)幣500萬元； 2011年已經(jīng)新加坡等地區(qū)的背包客一早就到店鋪門口等待買米，米成為了時(shí)尚的禮物，透過其包裝，不僅讓外國人了解臺(tái)灣有好吃的米，還能領(lǐng)略臺(tái)灣的米文化。

“掌生谷粒”米以其精細(xì)的包裝和對米食的深入了解，而成為各種米的代言人，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生對臺(tái)灣米的興趣，而成為粉絲型的消費(fèi)者，消費(fèi)者享受于買米、煮飯和臺(tái)灣農(nóng)業(yè)文化的回味，自然再回來購買“掌生谷粒”所包裝的米，而不再去將就舊有大包裝的米，成為食米界的精品店。

四、“掌生谷粒”的批評語義分析

首先就批評語義傳達(dá)手法而言，該包裝在設(shè)計(jì)上顛覆了設(shè)計(jì)師的慣常手法。為了迎合消費(fèi)，通常生產(chǎn)廠家與設(shè)計(jì)師多采用在食物的包裝上面增加添加物的方法。而“掌生谷粒”包裝的結(jié)構(gòu)材料都與米本身十分契合，同時(shí)通過米袋的包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)出了獨(dú)有的品牌精神及正面價(jià)值觀。其次是“掌生谷粒”的批評語義傳達(dá)方式方面，這款包裝用兩層牛皮紙要強(qiáng)調(diào)的是逆向操作的“保證不能久放”，提示大家新鮮的米飯趁新鮮吃掉，放久了會(huì)生米蟲。掌生谷粒從開始便設(shè)定產(chǎn)品特色是新鮮碾制的米，期望消費(fèi)者能趁米新鮮時(shí)享用，不要因?yàn)榘b擺放好看而購買。

“掌生谷粒”的理念，就是希望透過對臺(tái)灣在地米的認(rèn)識，傳達(dá)出對臺(tái)灣稻米的熱愛和認(rèn)識，進(jìn)而幫助消費(fèi)者了解米食、選擇自己所喜愛的米。為了控制材料耗費(fèi)，通過包裝設(shè)計(jì)使設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者兩者形成感官的共鳴與溝通，簡約美觀的牛皮紙無疑是一個(gè)比較好的選擇，不僅能夠有效地傳達(dá)信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生干凈、安全的心理意識，突出其獨(dú)特的賣點(diǎn)；同時(shí)賦予了包裝引導(dǎo)的作用，一舉兩得。牛皮紙與紙?zhí)俚慕Y(jié)合使整體包裝有適度的動(dòng)態(tài)變化，并具有民族特色。用最簡單、最樸實(shí)的包裝包裹著禮品米，也就是設(shè)計(jì)師本身簡約設(shè)計(jì)思想的表達(dá)。

結(jié)語

“掌生谷粒”的設(shè)計(jì)是逆轉(zhuǎn)這個(gè)便利世界提供的“一時(shí)之快”，刻意用不方便喚醒生活者要惜物愛物的美德。通過上述幾個(gè)方面的論述分析“掌生谷粒”米袋包裝設(shè)計(jì)的批評語義從社會(huì)背景、設(shè)計(jì)師以及消費(fèi)者三個(gè)方面共同構(gòu)建。這款米袋設(shè)計(jì)時(shí)注入了批評語義，在功能性之外追求更多的情感訴求；設(shè)計(jì)師并沒有因?yàn)榘b的即時(shí)性而忽視了對包裝潛力的開發(fā)，而是通過改變包裝的形態(tài)來換起消費(fèi)者的某種情感共鳴。米袋不僅僅用來包裹白米，米袋作為一種正面觀念及價(jià)值觀的傳遞的載體，通過與消費(fèi)者、社會(huì)環(huán)境共建，賦予包裝批評功能。

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